微信在旅游移动电子商务中的应用研究

  摘要：随着移动互联网和通信技术的发展，以微信为代表的 网络营销和媒体工具的出现，对整个旅游行业的营销策略和发展 模式提出了挑战匚,本文针对当前微信在旅游移动电子商务中的应 用现状进行介绍，同时指出未来微信旅游发展的若干营销建议口
  关键词：微信；旅游；移动电子商务

  引言
  近年来，移动通信技术的提升，进一步推动旅游电子商务 市场的繁荣与发展；居民生活消费水平的改善，促使越来越多 的人走出家门参与到各种各样的旅行活动中，诸如团购游、自 助游、自驾游等。在全球在线旅游产业链中，网络营销平台和 在线媒体的加入，使得传统的旅游行业发生了根本性的变革， 旅游业即将步入社交商务时代⑴。自2013年,、、旅游法｝实施以来，国内旅游市场散客人数超 过团队游客，散客自由行自助游趋势愈加明显，游客需求更加 个性化、多元化⑵。基于微信平台的移动终端应用，既具有位置 服务的功能，又可以在微信朋友圈互动分享，实现社交媒体的 功能；同时关注微信公众账号，可以实现一对一或一对多的定 向推广服务，完成旅游产品的浏览和预订，满足消费者便利性 的需求。因此，微信这一媒体工具的运用，是顺应当前全球在 线旅游业的发展趋势，具有非常广阔的应用前景和市场价值。

  一、微信与旅游移动电子商务概述
  微信（Wechat）作为一种社交媒体工具，具有消息推送、 语音、视频聊天以及发送图片、文字等基本功能，用户还可以 进行网上订单预订及支付、趣事分享、互动以及定位服务，与 其他SNS工具相比，更具私密性和便捷性。
旅游移动电子商务是指消费者利用手机、PDA、掌上电脑 等移动终端设备，通过无线和有线网络，完成旅行过程相关产 品或服务的体验与交易活动，是移动电子商务在旅游行业中的 具体应用。
随着国内互联网和通信技术的不断改进，移动电子商务在旅 游、交通等行业所产生的影响将会更加深远。据艾瑞咨询统计数 据显示• 2012年我国旅游业的规模已经突破了2.5万亿，较2011 年同比增长14%,其中在线旅游市场交易规模达到1729.7亿， 较2011年的1037.4亿元增长61.3%。旅游行业移动电子商务用 户规模从2008年1685.3万增至2010年的7375.4万，移动电子商 务在旅游行业中的渗透率在这3年中平均增长率超过70%o这表 明移动电子商务与旅游市场的发展是相辅相成、紧密联系的，旅 游移动电子商务将会是今后若干年最具发展潜力的产业之一。
自2012年8月微信公众平台推出以来，众多旅行社、酒店、 航空公司以及地方旅游局等纷纷效仿开发基于微信的旅游公众 平台。微信公众平台包括服务号和订阅号两种类型，服务号用 于企业、媒体提供各种服务；而订阅号则只用于消息和资讯的 推送。截至2013年11月，微信注册用户已突破6亿，是目前亚 洲地区使用规模最大的即时通讯软件。如此庞大的用户群体， 为潜在客户的开发提供了得天独厚的优势。
  二、微信旅游移动服务的应用现状
  传统的旅游电子商务主要通过旅游网站，为广大旅游者提 供旅行资讯的查询，景点路线的介绍等服务，营销效率低下， 服务相对单一。而新型的微信旅游服务则是在微信等微平台基 础上，除了提供产品及服务之外，更加注重旅游服务的体验和 效果反馈。020营销模式的成功应用，使得旅游者可以在线上 下订单，然后通过线下去切身体验服务，其中最典型的应用即 团购，旅行社团购业务往往利用其较低的价格优势，拓展市场 空间、赢得游客认可。而020的最大优势在于线下产品和服务 的进一步延伸，实现精准化营销⑴。随着人们消费水平的提高、生活水平的改善，单一的线上 预订线下消费体验的这种旅行模式，已不能适应当下人们对旅游 的需求。旅行应用APP的开发与应用，正是为了迎合这种发展趋 势，即能够随时随地获取相关的旅行资讯，景点介绍等服务，从 而最大程度地保持游客对该应用及旅行社的用户粘性和忠诚度。 而微信公众平台，则是传统旅游移动应用的进一步升级和创新， 用户无需下载相关应用即可完成各种服务的体验，在客户推广及 营销方面具有较强的优势。现有的微信旅游公众平台应用主要包 含资讯服务，语音解说，导航，预订，分享等方面。
（一） 资讯类
  旅行资讯的查询与定制，这是目前国内基 本的旅游移动服务之一。比较典型的有山东旅游局官方公众平 台、乐天假期、张家界旅游、港澳游、中海国旅微游、三亚旅 游攻略等。游客只需扫一扫或者添加好友的方式加入旅游公众 平台，并关注相应的旅游公众账号即可了解各种旅行资讯，不 再局限于以往的短信、彩信等。能够及时了解旅行目的地的天 气、温度及交通状况，更有最为实用的各种旅游、购物、租车 等攻略（含吃、住、行等），旅行线路指南及景区打折信息， 让游客旅行变得更加智能、快捷。
（二） 导航类
  移动终端导航类软件的应用推广与普及， 正逐渐地改变着人们的出行方式和旅行计划。以高德导航为代 表的微信公众平台，通过与自身APP的结合，在3D导航、智能 交通、智驾服务、网络导航等扮演者重要角色，只需手动输入 旅游目的地或景点，即可完成景点旅行线路的自动搜索与推荐。
（三） 预订类
  布丁是第一家与微信展开合作的连锁酒 店，自2012年11月上线以来不到3个月的时间，积累了50万用 户，线上与线下会员增长比例达到2.8:1,新注册的微信布丁会 员占到60%。景点打折门票微信公众号根据用户提供位置的信 息，进而推送用户周边的景点打折详情，通过类似于一块去旅 行-AR导览实现所有的预订流程。
（四） 语音类
  微信公众平台的语音解说，可以使游客在 到达目的地之前，先行感受景点的历史文化典故，对旅游景点 有大致的了解，以便进一步体验。以海南旅游攻略，广东省博 物馆公众平台为例，用户使用移动终端扫描二维码，输入相应 的景点编号，即可获得相应景点的导游语音介绍。
（五） 分享类
  微信是一种交互性较强的社交工具，到微信朋友圈供大家分享交流。微信强大的实时对讲功能，使得 游客旅途更加愉快，同时还可以将实时位置状态与朋友分享。
  三、微信旅游营销建议
  微信在旅游中的应用，对于完善当前国内在线旅游市场信 息化水平，促使旅游企业及服务提供商运用新媒体社交工具、 做好旅游业务营销和推广等有积极的推动作用。同时，这也是 实现“智慧旅游”的有益尝试和探索。
  （一）利用微信公众平台，加强旅游产品的品牌塑造。
  与传统的旅游营销模式相比较，微信公众平台具有“精”、 “准"、"稳"三大优势。其中“精'’指准确定位目标用户， “准”指精准定位用户需求，而“稳”指低成本和高效率⑶。正 是微信营销这三大特点，众多商家在二维码技术基础上，设计 较为鲜明的企业Log。、名称、商标等，用户只需使用微信“扫 一扫”相应的二维码图像，即可关注企业及产品最新动态。从 原来单一的线下海量宣传模式，到基于微平台的新型营销模式 的转变，是整个营销发展史上重要的里程碑。酒店、航空公司 以及景区服务商家利用该平台，在向用户推送高质量的服务过 程中，应积极参与到用户的实时互动环节中，以增强用户对该 商家的可信度和亲和力，进而树立企业良好的品牌形象。
  （二）整合旅游资源，不断创新业务模式。
  基于位置的服务LBS （ Location Based Service ）,是情景 感知计算的具体应用之一，其集合了地理信息系统（GIS）、 移动互联网（Ml ）以及基于移动运营商或其他定位方式（如 GPS）,能够随时随地为游客提供相关的位置信息服务，而微信 中“查看附近的人”这一功能正是LBS的具体体现。在旅游行业 中，情景感知是指对游客自身的需求、周围环境及其设备等信息 的感知、获取、处理及反馈过程（彭润华等，2009 ） 1415]o信息 技术和移动通讯的不断发展，使得基于情景感知的个性化服务应 运而生。020的运营模式与情景感知的个性化服务相得益彰，能 够体现以“游客为中心，提升游客消费体验”的服务理念，借助 景区微信营销平台，提供个性化、差异化旅行增值服务。
  （三）针对不同客户群体，实行差异化精准营销。
  据腾讯相关数据显示，微信使用用户20-30岁年龄段占比 达到74%,用户群体依然以男性为主。这类人群的最大特点就 是接受新事物能力强，有自己独特的想法或爱好，喜欢旅行， 愿意向亲朋好友分享自己的趣闻及乐事，互动能力较强。同 时，用户在早上8点到11点，晚上6点到8点这两个时间段接受信 息的意愿较强，至少很少产生抵触情绪。因此，在这些时间段 结合微视频、语音图片等资料，提供内容丰富、娱乐性强的信 息，能够激起广大游客旅行的兴趣和积极性。
  四、结束语
  移动应用“微”时代的到来，为旅游移动电子商务的发展 开辟了更为广阔的市场空间和应用前景。而微信作为这样一种 典型的社交应用平台，我们对其现阶段发展脉络以及应用现状 进行梳理，以期为后续研究工作的进一步开展，奠定良好的理 论基础。

参考文献：
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[3] 文丹枫.微营销：指尖上的利器[M].北京:人民邮电出版社,2013.
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