基于药品市场营销课程的PBL教学方法研究

  摘 要 分析 PBL 教学法在医药市场营销课程教学中的重要意义，并通过对课程的教学过程设计，阐述该方法的实际应用策略与方案。

  关键词 PBL 教学法；医药市场营销学；教学方法

 

  随着国家对医药卫生事业的大力扶植，我国医药行业迅速发展，相应的医药营销人才需求量也显著增加，然而目前大部分医学类高校医药营销专业的毕业生真正能够符合企业用人要求的比例并不高，学生毕业后并不完全具备高素质医药营销人才的要求与能力。这一问题的产生与平时的教学方式可以说有很大的关系，许多医学类高校在医药市场营销专业的教学中仍主要采用一些比较传统、陈旧的模式，如以教为中心，学围绕教转。教师在教学过程中过多注重理论知识的传授，而缺乏实践性的教学内容，教学方式过于单一化。即使是学校开展的一些实践性活动，也往往局限于校内实践，缺乏校外实践的内容。这样的教学模式不利于对学生营销实践和创新能力的培养，导致学生灵活运用知识的能力及自学能力较差，对专业缺乏兴趣。本文以医药市场营销课程为例，重点探讨这门课程中PBL 教学法的具体实施方案，希望对其他相关课程和专业整体建设提供一些有益的思路。

  1 PBL 教学法对医药市场营销课程教学设计的意义

  PBL 教学法（Problem Based Learning）是以问题为基础的一种学习方法，具体体现在教师在平时的授课时往往会先提出一些问题，然后以这些问题为基础，让学生以小组的形式展开讨论。通常情况下，学生的讨论小组由6～8个学生组成，他们会围绕教师所提出的问题进行分析、推理、验证。如果遇到自己无法解决的问题时，他们会借助于教师的帮助，教师不会直接给出他们问题的答案，而是对他们加以引导，扩展他们的思维，往往起着导向的作用。这一教学模式与传统的教学模式完全不同，改变了教师神圣、权威的地位，教师从教学的中心地位改为从属地位，而学生成为学习的主导者。在以教师为主导的教学模式中，学生会屈从于教师的权威，盲目地听从教师的说教，很少有自己的思考，而教师对于学习中的很多问题仅仅是提供一个最终的答案，不会对问题做更多的分析。应用 PBL教学法可以很好地解决以上问题，它最大的特点就是注重学生独立思考、解决问题能力的培养。医药市场营销课程中的许多理论与方法具有很强的实践性，如营销环境的调研、策划方案的制订等。如果教师按照课本直接讲授理论，学生的收获是极其有限的，理解也不会很深入，掌握就更谈不上了。PBL 教学法的应用可以很好地实现教学目标，即营销理论和营销实践的充分结合，真正把知识和能力变成学生自己的。这样的教学模式尽可能多地为学生提供分析、解决问题的机会，培养学生的实践能力与创新能力。学生在这样的教学方式长期训练下，自身的素质和修养将不断提升，将来才能有效参与市场竞争，提升就业竞争力。

  2 目前医药市场营销课程中 PBL 教学方法应用遇到的主要问题

  教师驾驭 PBL 方法的能力较低，教学效果不理想 PBL教学方法实施过程中对教师能力的要求要远远高于以灌输为主的传统教学方法。教师不仅需要全面深入地掌握医药营销的理论知识，做到融会贯通，而且必须深入领会 PBL教学方法的特点，针对学生的特点和能力水平有针对性地设计相应的问题以及引导方案，只有这样才能真正发挥这一方法的作用，使学生有较多的收获和提高。但现实情况是当前医学类高校中从事医药市场营销课程教学的教师的能力和水平普遍偏低，他们中大多并不是市场营销专业出身，尤其缺乏营销实战经验，对医药营销的理论与实践结合本身就缺乏经验，甚至可以说没有经验，这一现状严重制约了医药市场营销专业的发展。很多教师虽然已经意识到 PBL 教学法的重要意义，却没有能力真正实施，或是仅在某些环节做些小的尝试，无法取得较好的教学效果。如何提高医药市场营销教师的教学水平，是当前改革教学方法迫切需要解决的问题。缺少校外实践的配合，解决问题仍是纸上谈兵 PBL 教学法应围绕医药营销专业学生的综合能力培养为目标进行设计，真正体现医药市场对营销人才的需求。而目前教师在运用 PBL 教学法过程中，对于任务的设计仍主要依托于教材的各章各节，任务的模拟和完成依然是纸上谈兵，对学生的考核也主要以其递交的程式化作业和课堂讨论情况为依据。这样的设计虽然较以前传统的教学法有了一些改进和提高，但无法让学生切实感受到真实环境下的营销过程，无法激发学生的学习热情，导致学生参与性不高，没有充分发挥 PBL 教学法的优势。因此，将学生放置在“真实的”医药营销环境中，实现与企业的零距离对接，将是下一步 PBL 教学法应用过程中需要改进的重点方向。

   3 PBL 教学法在医药市场营销课程中的教学设计

  针对 PBL 教学法在目前教学过程中存在的主要问题，本文对医药市场营销课程的 PBL教学模式进行具体的设计，提出“PBL 五步教学法”，为 PBL 教学法的实践应用提出一些具体的策略与方案。第一步：组建学习小组 按照 PBL 教学法的要求，在完成任务之前，教师首先要让学生组建不同的营销团队，即学习小组。该团队的组建应采取自愿的原则，每组成员以 6 ～ 8 名为宜。组建好团队之后，小组成员要为团队起一个名称，并拟定一个团队口号。团队内部进行严格管理，成员共同商讨并草拟基本管理制度，实行组长负责制，将每组最终完成任务的程度与考核成绩直接挂钩。第二步：确定合作对象 在这一环节中，教师提出的问题是如何与企业达成合作？如何与企业达成合作？给学生布置的任务是寻找一家医药企业洽谈医药营销项目合作事宜。具体任务包括：1）通过各种渠道收集至少 10 家医药企业信息；2）通过电话访问或直接走访企业的方式，与每一家企业联系合作事宜，主要是为其产品做一份营销策划方案；3）最后选中其中一家与之真正合作。这样的设计主要是为让学生学会收集信息的方法和与陌生人沟通交流的能力。如果学生经过努力最终没有找到企业与之合作，这时也可以让其团队选择市场上销售的某产品作为替代。虽然没有与企业实现真正的合作开发营销项目，但前期的沟通训练已经达到目的，而且后续的策划环节都是真实操作的。教师可以按照学生是否实现与企业合作以及任务完成过程中各组的表现为依据，给不同的组在该环节打分。第三步：开展调研分析 这一环节里，教师给学生提出的核心问题是营销策划时的依据来自哪里？并主要就市场环境调研的意义与学生共同探讨。给学生布置的任务是合作企业产品或目标产品的市场调研与分析。具体任务包括：1）企业自身、目标顾客、竞争者、合作者等微观营销环境调研；2）经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境、自然环境等宏观环境的调研；3）做出规范的调研分析报告。该单元的设计主要让学生掌握市场调查与预测的基本方法和技巧，同时理解环境分析的意义。教师可以依据学生的调研报告完成情况给该环节打分。教师在这一单元里可以在学生开始任务之前做相关理论知识铺垫，同时在学生完成任务时随时根据学生遇到的实际问题穿插理论讲解。第四步：制订营销策划方案 这一环节里，教师给学生提出的问题是所合作企业准备于某时间推出新产品，如何制定该产品的营销战略和策略？具体任务包括：1）STP 战略分析与制定；2）4P 策略的分析与制定；3）做出规范的一份商业策划书。如果是没有找到合作企业的小组，可以为其选择的目标产品做一次重新定位并制订营销推广方案。该单元的设计主要是让学生理解和掌握营销经典理论，包括市场细分、目标市场选择、市场定位战略三部曲的制定以及产品、价格、渠道、促销策略的运用技巧。通过向目标市场传达该产品的品牌利益点，传递该产品的市场定位概念。该阶段的任务能够训练学生创新能力和撰写商业文书的能力，可以多角度、全方位地训练学生的医药营销技能。教师可以从小组策划方案的创新性、规范性角度给该环节打分。教师在这一单元里需要配合任务讲解相应的理论知识，为了提高学生的学习思考能力，可以先让学生自学相关理论进行应用，再结合学生出现的问题进行理论剖析，这样学生的理解会更加深入，学习更具针对性。第五步：实施营销方案 这一环节里，教师给学生提出的核心问题是如何将营销策划案变为现实？具体与企业讨论方案实施的步骤，按照方案进行实践销售活动及评估最终结果。具体任务包括：1）开发与选择客户；2）产品销售；3）整个环节评估与反馈。如果是没有找到合作企业的小组，可以为其选择的目标产品在校园里做一次推广活动。该单元的设计主要让学生检验自己的营销策划方案的可行性与效果，并通过对整个课程环节自己表现的评估找到问题，为接下来的学习提供有益的指导。教师可以按照每组的实际销售结果及评估反馈的完成情况给该环节打分。该“PBL 五步教学法”由三大主体共同协作完成，分别是学生、企业和教师。在这三大主体之中，最重要的是学生，他们是整个教学环节的核心。由于可以和医药企业的营销部门的负责人和工作人员直接接触，学生可以在真实的问题情境中进行实践，避免了教师单纯设计问题的刻板性，使学生具有很强的学习积极性与主动性，也能在完成任务后有很大的成就感。同时在整个课程中，学生的分析解决问题的能力、沟通协作的能力、创新应变能力、抗压受挫能力等均能得到很好的锻炼和提高。企业在这里充当“合作者”和“指导者”的角色，企业的营销工作人员可以从营销策划、渠道建设、终端促销等环节中给予学生一定的指导和培训，使学生的营销技能得到大的提升。企业的参与也能帮助教师了解市场现状，为教师提升教学能力与水平提供很好的机会。教师在课程中主要扮演“协调者”和“解惑者”的角色，可以充分发挥自身在理论知识方面的优势，为学生提供知识信息来源，如为学生推荐一些他们需要的参考书，做一些专题讲座，同时在学生有问题无法解决时及时引导帮助他们。此外，教师在平时要多积累企业方面的资源，为学生与医药企业之间实现深度合作做好一定的铺垫工作。

  4 结语

  未来，我国的医药市场规模将进一步扩大，社会对医药营销专业人才的需求量也将呈现大规模增长的态势。随着现代医学新理念、新模式的不断提出，医药市场的不断变化，医药营销专业人才面临的挑战也越来越多。与此相适应，医药营销专业的课程教学模式必须及时进行调整和改进，重点培养学生实践能力、批判性思维能力以及创新能力，以使学生能够充分应对未来市场的挑战。

 

参考文献

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魏敏 周书美