文化因素对国际市场营销的影响的研究

  摘 要：经济全球化趋势下越来越多的中国企业将进入国际市场，要适应复杂多样的国际环境，而文化因素又是不可忽视的，试图 从文化的研究意义、文化因素对国际市场营销的影响和企业应对策略三个方面入手，对中国企业进行国际市场营销提供些许参考。
  关键词：文化;影响；国际市场营销

  1研究文化的意义
  文化是一个复合的整体，其中包括语言文字、教育、知识、信 仰、艺术、道德、审美、风俗以及作为社会成员而获得的其它方面 的能力和习惯。对从事国际营销企业来说，对文化研究的意义不言而喻:有 利于国际企业避免开拓国际市场时遭受失败的结局;有利于国际 企业提高产品的竞争力;提高产品的竞争力;使产品拥有更多的、 适合消费者需要的文化含量;有利于国际企业创造消费者的簫求 偏好;有利于国际企业抓住市场机会等。

  2文化因素对国际市场营销的影响
  2.1市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动
  随着现代市场营销观念的演变,消费者既是企业营销活动作 用的客体，同时又是市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标 市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文 化的因素起着越来越重要的作用。文化只有不同，没有好坏对错。 一般来说，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强,容易接 受广告宣传和接受新产品,购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理和消费结构,影响着 企业营销组织策略的选取。语言文字是人类交流的工具，它是文 化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特 的语言文字,即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使 语言文字相同，表达和交流的方式也可能不同。不同的文化背景 下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购 买行为深受其价值观念的影响。不同的宗教信仰有不同的文化倾 向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则， 影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求。不同的国家，不同 的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消 费行为等具有重要影响。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗,企业必 须突破文化环境的障碍,积极寻找有利的市场机会，才能在激烈 竞争的国际市场营销中有所作为。
  2.2不同的文化往往决定了不同的消费行为
  消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙 印。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快 餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香 港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。首先，在世界其他地方行 得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。 舔手指被视为肮脏的行为,味道再好也不会去舔手指。人们甚至 对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。 鸡是釆用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出 来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市 民来说还有点承受不了,因而抑制了需求量。此外,美国式服务难 以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家 吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三 三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年 后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并•大幅度调整 了营销策略。广告宣传方面低调,市场定价符合当地消费,市场定 位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的 总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为 香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连 锁店。洋快餐企业也需要入乡随俗，由此可见，文化因素往往也决 定着某些商品的国际市场营销。

  3.1对目标市场的文化进行市场调研
  市场调研是决策的前提和基础，因而对目标市场的环境调研 更加重要，和其它影响企业国际营销环境不同的是，文化环境往 往更加直接，内容更加丰富和稳定。要对目标市场的教育水平、语 言文字、价值观、宗教信仰、审美观、风俗习惯等文化环境努力学 习和调查了解，避免营销失误，在具体的操过过程中可以釆取直 接调研和间接调研相结合的方法，在具体进入目标市场国之前先 派出市场人员实地考察，通过多方面信息渠道了解目标国或地区 的文化环境，努力培养和物色能够熟练掌握和运用当地语言和习 惯的跨国营销人才，在进入目标市场以后,按照东道国文化约束 和规范企业行为和员工行为。
  3.2按照目标市场国的文化进行产品设计和制定营销策略
  在澳大利亚、日本、香港等市场,车辆根据交通规则是靠左行驶的，因而要求出口到这些市场的汽车产品方向盘靠右。在伊斯 兰国家，诞生于1959年的芭比为马特尔公司赚足了钱，芭芭娃娃 这个产品风靡欧美，但是在中东却受到排斥，中东市场的小女孩 喜欢芙拉娃娃。根据中东穆斯林价值观，芙拉娃娃不像芭比那么丰满性感， 芙拉不穿那些时尚华丽和暴露的衣服，她满脸恬静温柔，身穿中 东女性传统的深色和素色长袍或职业长外套，身上还裹着大大的 黑色或白色头巾，和中东地区传统女孩的形象完全一样。从2003、年底开始，在全国范围内的19家杂志和11家报纸 上出现了两则平面广告:一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面 的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车;另一则广告为一 辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路边石狮的侧目，一只石狮还抬 起右爪敬礼，旁边还表明“霸道，你不得不尊敬”的字样。一时间， 互联网上引起了强烈的反响和争论，认为丰田公司的两则广告侮 辱了中国人的情感，伤害了中国人的自尊。
  3.3尊重与包容文化差异，提升在东道国文化适应能力
  为了企业能在更多的国外市场生存和发展，首先就应该承认 文化差异，尊重东道国文化，提升跨文化沟通中的应变能力，使自 己的企业、员工都能够按照东道国的风俗、价值观、审美标准、语 言迎合消费者的需要。为了极大地减少因文化因素而带来的营销风险，任何企业必 须承认文化没有好坏对错，只有不同，而文化环境又是企业在目 标市场国或地区必须面对的客观环境，具有不可改变性，因而需要企业做到入乡随俗。

江永洪     陕 西 国 际 商 贸 学 院