伊东集团超精密连接设备国际市场营销存在的问题及对策分析

伊东集团在超精密连接设备行业有二十多年的经验，目前在全球多个国家有设备销售。然而，伊东集团在推进国际市场营销的过程中，仍存在一些待解决的问题。本章将介绍伊东集团的国际市场营销现状，提出目前存在的问题并分析问题产生的原因。
第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

  在互联网和信息技术迅猛发展的今天，我们正处于一个“地球村”的时代。全球每个国家之间的合作日益紧密，无论在经济、技术、医疗、教育、公共服务等各方面都存在高度的相互依赖关系，这不仅促进了各国商品的贸易往来，还促进了各行各业的分工协作。企业在全球范围内的分工与协作已经成为一种

不可逆转的发展趋势，这对全球中小企业来说，既是难得的机遇，也是极大的挑战。机遇是中小企业不仅可以把商品和服务推向更广阔的国际市场以创造利润，还可以从国际市场当中吸取更丰富的资源来完善自身的发展。挑战是中小企业需要更直接地参与国际竞争，这对企业的管理能力、技术研发能力、营销能力等都有更高的要求。因此，在全球经济一体化的背景下，如何把握机遇迎接挑战是全球中小企业和管理者必须权衡和面对的重要问题。经济全球化是时代的标志，更是不可逆转的发展趋势。根据 WTO 的数据，1969 年全球商品贸易总额为 2766.1 亿美元，到 2018 年超过 19.4 万亿美元，50年间翻了 70 多倍。根据世界银行的数据，1969 年全球 GDP 总值为 2.7 万亿美元，2018 年超过 80.9 万亿美元，50 年间翻了差不多 30 倍。1969 年全球商品贸易总额占全球 GDP 总值的比例为 10.2%，而 2018 年的占比为 24.0%。 由此可见，在过去 50 年间全球商品贸易总额占全球 GPD 总值的比例越来越高。当今经济全球一体化正进一步加深，国际贸易对多国经济增长的作用日益显著。

1.2 研究方法与内容

1.2.1 研究方法

本文以营销管理理论为基础，主要应用的研究方法包括：

（1）文献研究法。运用文献研究的方法，通过查阅和整理国际市场营销、电子制造领域企业的营销管理等方面的文献资料，借鉴文献中的研究方法和研究结果，分析伊东集团国际市场营销中存在的问题。

（2）定性与定量相结合的研究方法。运用问卷调查法，结合定性分析和定量分析方法，研究伊东集团目标市场的顾客需求和影响要素，进而分析伊东集团国际市场营销问题产生的根源，并给出改进方案。

（3）案例研究法。本文以伊东集团为案例研究对象，针对其国际营销过程中面临的问题开展研究，通过对这些问题进行具体的分析和总结，寻找适合伊东集团国际市场发展的市场营销方案。

1.2.2 研究内容

  本文以电子制造行业的超精密连接设备为研究对象，分析和研究伊东设备的国际市场营销战略和策略。在研究过程中，本文重点分析伊东集团在国际市场营销中存在的问题和产生的原因，运用市场营销理论，结合超精密连接设备的国际市场环境，为伊东设备拓展国际市场提供改进方案。第一章主要介绍本

文的研究背景和意义，以及研究方法和理论基础。第二章分析伊东设备国际营销策略存在的问题及其产生的原因。第三章分析伊东设备国际市场营销的宏观和微观环境。第四章给出伊东设备的国际市场营销改进策略及其实施保障。
第 2 章 伊东集团超精密连接设备国际市场营销现状与问题分析

伊东集团在超精密连接设备行业有二十多年的经验，目前在全球多个国家有设备销售。然而，伊东集团在推进国际市场营销的过程中，仍存在一些待解决的问题。本章将介绍伊东集团的国际市场营销现状，提出目前存在的问题并分析问题产生的原因。

2.1 伊东集团简介

  伊东集团的第一家公司于 20 世纪 40 年代成立于日本东京，初期以重工业化学材料为主营产品。从 20 世纪 70 年代开始，日本政府积极鼓励以半导体为核心的技术密集型产业作为主导产业。从此，日本的电子制造行业开始了颠覆性的发展。伊东集团抓住了电子制造行业的机遇进行转型，主营产品从重工业化学材料转变为电子制造领域的超精密连接设备。然而，随着日本广场协议的签订和日本经济泡沫的破裂，日本经济步入“消失的二十年”，日本国内市场日渐萎缩。伊东集团意识到如果只坚守日本市场，那么企业最终会随着市场的萎缩而陷入经营困境。因此，从 21 世纪初，伊东集团开展全球化扩张的战略，在中国、日本、美国、德国、芬兰、泰国、印度、新加坡、马来西亚、越南等多个国家和地区建立分公司、办事处和实验室。目标市场从原来的日本市场扩张到全球主要的电子制造市场。超精密连接设备是用于连接线路板和电子元器件的设备。众所周知，大部分电子产品的发展历程都符合摩尔定律，半导体集成度每 18 个月增长 2 倍。随着时间的推移，在电子产品外观尺寸不变的基础上，电子产品集成的元器件数量将会以倍数增长。对于传统的电子产品，线路板与线路板之间，或者线路板与电子元器件之间，都是用连接器作为连接手段。但是，随着电子产品里集成的元器件数量成倍数增加，连接器的局限性逐渐出现。比如，连接器引脚的最小间距是有限的，连接器的最小高度也是有限的，这些局限性已经不能满足电子产品的制造要求。至此，一款能完美代替连接器的连接技术被推出市场，这款技术的专业名称为“异方性导电连接技术”。该技术所需要的材料被称为“异方性导电胶”，材料结构是在一张厚度在 15 到 30 微米之间的薄膜上均匀涂布一层尺寸一样、密度相似的导电粒子。根据不同的应用，薄膜材料和导电粒子的种类也各有差异，主要的薄膜材料有环氧树脂和丙烯酸，而导电粒子的直径在 3 微米到 30 微米之间。异方性导电胶的截面示意图如图 2.1 所示。

该技术所需要的设备被称为“超精密连接设备”（Micro Joining AssemblyEquipment）。设备实现的工序包括以下三步。第一，在需要被连接的工件连接表面贴上异方性导电胶。第二，把需要被连接的另一个工件与第一个工件进行对位并预压，以固定两个工件的相对位置。第三，对两个工件同时施加一定时

间的压力和温度，使薄膜胶体得到充分固化。在完成以上三步工序以后，异方性导电胶的导电粒子使两个工件实现纵向导电。而环氧树脂或丙烯酸使两个工件实现横向绝缘。最后环氧树脂或丙烯酸可以作为粘合剂加强机械粘合强度。

 

2.2 伊东设备的营销现状

  目前，伊东设备在中国、日本、美国、德国、芬兰、泰国、印度、新加坡、马来西亚、越南等多个国家有销售，主要客户群体为品牌商和制造商。以下通过产品、价格、渠道和促销四个方面介绍伊东设备的营销现状。

（1）产品现状

  在产品方面，伊东设备包括全自动设备、半自动设备和桌面式手动设备。全自动设备主要用于智能制造领域，其特点是规模生产能力强，对操作员依赖程度低，而缺点是设备价格高，灵活性低。半自动设备主要用于劳动密集型生产领域，其特点是性价比高，而缺点是对操作员依赖程度高。桌面式手动设备

主要用于实验室，其特点是价格便宜和灵活性高，而缺点是生产效率低。然而，伊东集团没有根据国际市场的不同需求，有侧重的推广不同的设备。如伊东集团仍然在中国市场推销桌面式手动设备，但显然该设备已经不能满足大部分客户的规模生产以及对生产精度的要求，而且随着国产设备的不断发展，该款设备在中国市场的已经失去了竞争优势。

第 3 章 伊东集团超精密连接设备国际市场营销环境分析

3.1伊东设备国际市场营销的宏观环境分析

3.2伊东设备国际市场营销的微观环境分析

3.3伊东设备国际市场营销的 SWOT 分析

第 4 章 伊东集团超精密连接设备国际营销策略制定与实施保障

4.1伊东设备国际市场 STP 策略制定

4.2伊东设备国际市场营销策略制定

4.3伊东设备国际营销策略的实施保障

第 4 章 伊东集团超精密连接设备国际营销策略制定与实施保障

  针对伊东设备目前存在的国际营销问题和原因，下面将结合 STP 营销理论和 4Ps 营销理论对伊东设备的国际营销策略进行改进。此外，伊东集团作为以工程服务和销售为主营收入的智能设备供应商，其营销策略的有效实施离不开有力的保障措施，故本章还提出营销团队建设、营销激励制度建立和融资渠道选择等方面保障措施。

4.1 伊东设备国际市场 STP 策略制定

4.1.1 伊东设备的国际市场细分

  市场细分是企业按照某种标准将市场上的客户划分为多个客户群的过程。对伊东设备而言，市场细分可以分为以下两个阶段。第一，明确市场范围。伊东设备的市场范围是电子制造服务市场。第二，细分潜在顾客的需求，并归纳出一个或多个细分市场的共同需求。根据伊东设备的行业环境、设备特点和市

场需求，可从以下四个方面对伊东设备进入的市场进行细分。在行业范围方面，可细分为消费电子、家用电器、办公用品、半导体和高附加值电子行业（如医疗、汽车、航空航天、公共安全、军工等）等。本文通过整理内部客户资料调查表（见附录表 1），总结每个行业的特点和对设备的需求如下。消费电子产品的主要特点是单款产品的生产量大，制造难度相对较低，对技术服务的依赖程度较高。因此，消费电子行业对设备的需求可以根据制造商的情况分为两类：第一类关注的是设备的功能及其成本，第二类关注的是设备自动化程度、规模生产能力和智能制造能力。家用电器和办公用品的主要特点是单件产品的生产量不大，制造难度较低，对技术服务的依赖程度较低。因此，家用电器和办公用品对设备的需求主要为满足基本功能和低成本。在半导体行业，集成电路向着高密度、高精度、高性能、小型化及薄型化的趋势发展。因此，半导体行业对设备最重要的要求是精度。在高附加值行业，如医疗器械行业，航空电子行业、汽车电子行业等，行业特点是项目开发周期长，但产品的生命周期也长。而且在产品生命周期内，除了特殊情况外都不会更换制造设备。因此，该行业对设备的要求是可靠、稳定和服务质量。

结论

本文以伊东集团为研究对象，结合电子制造设备的国际市场特点，分析伊东设备国际市场营销面临的问题及其产生的原因，然后运用 PEST 分析法、波特五力模型对伊东设备的市场营销宏观环境与微观环境进行分析，并且结合 SWOT分析法分析伊东设备的优势和劣势，机会和威胁。最后借助 4Ps，STP 等营销理论，提出相应的解决方案。本文结论如下：

  第一，根据伊东设备的国际市场营销现状，指出目前伊东集团面临的主要营销问题，即客户群体高度集中，伊东设备的国际市场开发能力不足和伊东设备欠缺品牌影响力。这些问题正严重制约伊东设备开拓国际市场。

  第二，针对伊东设备国际市场营销存在的问题，分别从国际市场营销战略、营销策略和品牌推广策略等方面分析问题产生的原因。在营销战略上，伊东集团没有明确各分公司必须执行市场营销职能，没有充分发挥全球营销渠道的优势。在营销策略上，伊东集团没有根据国际市场的需求制定有效的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。在品牌推广策略上，推拉策略严重失衡，导致伊东设备的核心价值不能得到有效传播，进而制约其品牌价值的提升。

  第三，针对伊东设备存在的营销问题，提出伊东设备国际市场营销的改善方案。首先，伊东集团应明确以国际市场营销为战略发展方向，鼓励各分公司开发当地市场以增加客户数量和营业收入。然后，通过市场细分确定目标市场，并给出营销策略设计。在目标市场选择上，明确伊东设备应把消费电子制造市场，半导体封装市场和高附加值电子制造市场作为目标市场。在策略设计上，结合国际市场特点，为伊东设备提出区域市场差异化的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。最后，伊东集团应综合运用推拉营销策略，提高设备的品牌价值。