山西戎子酒庄体验营销问题探析

1.2 研究目标与思路

1.2.1 研究目标

  (1)制定山西戎子酒庄体验营销方案。本文将分析研究山西戎子酒庄当前遇到的问题以及潜在的发展机遇，并针对所面临的问题利用市场营销有关的理论如PEST 分析、SWOT 分析以及 STP 理论进行深入分析，并根据体验营销帮助山西戎子酒庄设定营销策略，提升市场份额以提高其营业收入。

  (2)起到对我国中小企业葡萄酒生产企业的发展借鉴意义。本文将分析我国葡萄酒市场面临的共性问题，并对葡萄酒消费市场进行相似性分析，并设计具有一定借鉴意义的营销策略。虽然本文是针对山西戎子酒庄在葡萄酒消费市场的设计的营销方案，但是其大致思路与分析其它企业是相似的，所以对我国中小葡萄酒生产企业会起到一定的指导作用，帮助他们打开思路，根据自身的特色进行差异化营销方案的设计。

1.2.2 研究思路

  本文以山西戎子酒庄为研究对象，分析戎子酒庄当前面临的重重困难以及自身优势等因素，对其外部环境、内部优势以及定位进行全面分析后，并以体验营销理论为指导，进而对山西戎子酒庄设计体验营销方案。本文共分为六部分，内容如下：第一章，绪论。阐述了本文研究的背景、研究意义、研究设计方法以及研究目标与思路。此章节，将针对上述基础内容做出相关的论述，从整体框架来说明本文研究的核心内容及思路。第二章，概念界定及文献综述。此章节，将对本文中所涉及到的基本概念酒庄酒、有机葡萄酒进行解释，然后将本文中采用的重点理论进行叙述，最后回顾葡萄酒营销、体验营销相关研究。第三章，山西戎子酒庄内外部营销环境分析。此章节，将介绍山西戎子酒庄的基本情况，并阐述其自身存在的突出问题以及面临的重重困难，然后从宏观环境方面、产业竞争环境、区域竞争环境方面进行分析。第四章，山西戎子酒庄 STP 分析。此章节，基于对戎子酒庄存在的问题以及面临的困难，运用 STP 理论对葡萄酒消费市场进行市场细分、目标市场选择、市场定位分析，确定其目标市场、目标人群的市场定位。第五章，戎子酒庄营销策略研究。在上述分析的基础上，对能到达戎子酒庄的人群进行“旅游+”体验营销。对于不能到达的人群，通过建立品酒屋、私人会等对目标市场人群进行分档次的体验营销。第六章，研究结论及展望。通过分析，得出基本结论，并上升至一定的高度，对政府、企业、行业等层面提出有建设性的建议。然后，阐明本文的不足之处与展望。

2 概念界定与文献综述

2.1 基本概念界定

2.1.1 酒庄葡萄酒

  酒庄葡萄酒是国内最近几年出现的较为特殊的葡萄酒公司，它酿造的葡萄酒品质高、相对小众。酒庄酒通常需符合三个条件：第一，在理想的地域拥有独立的葡萄种植园；第二，葡萄种植园的原材料是酿酒自用，而不能对外出售；第三，酿制和封装必须在自己庄园中同步进行，三个要素缺一不可。酒庄葡萄酒代表了传统高质量工艺的葡萄酒[7]。因此，酒庄酒不能以规模和产量计算，应该以质量的高低来认定。所以，酒庄酒可以代表葡萄酒的高品质和相对较少的受众。

2.1.2 有机葡萄酒

  有机葡萄酒是指获得“有机葡萄酿造”认证商标的葡萄酒。其特别强调酿酒原料的有机性，即纯天然性。葡萄来自有机葡萄园，或采取有机种植法，一概不用化学肥料和农药。有机葡萄园连续 3 年采用天然的物质作肥料（如海藻、牲口粪便和植物混合肥料），并以人工采收[8]。在酿制过程中，特别注意天然酵母的使用、过滤和澄清方法，以提高有机葡萄酒的质量。有机葡萄酒中不含化学添加剂，更不能以塑料瓶、聚乙烯等来盛酒。

2.2 支撑理论

2.2.1 STP 理论

  STP 理论是基于温德尔·史密斯博士提出的市场细分理论后，菲利普·科特勒博士进而完善后提出的相关理论，这将是本文重要的研究分析方法[9]。STP 理论是重要的战略营销研究内容，其囊括了如何进行细分市场、如何区分目标市场以及如何进行产品或服务的市场定位。市场细分（Market egmentation）是由美国的著名营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)博士最早于 1956 年研究提出的[10]。然后，其同行即美国的另一位知名营销学家菲利浦·科特勒博士对其研究发现进行了深入的研究和分析，从而对温德尔·史密斯博士提出的相关理论进行深化后得出了他认为较为系统的理论-STP 理论，其中包含了如何进行市场细分（Segmentation）、如何选择市场目标（Targeting）和怎样进行市场定位（Positioning）。该理论可以帮助企业建立一个系统的分析应用工具，这套系统工具为：首先，对公司的产品或服务进行消费市场的分析，然后根据相关数据将当前市场进行精细的划分；其次，根据自身的优势来和相关的市场细分结果进行匹配，从而选定该企业将要进入的市场；再次，将公司所提供的商品锁定在进入市场的具体位置。根据此步骤提供企业产品或服务进入市场的准确度，提高其运营效率，在激烈的竞争中脱颖而出。本文中，山西戎子酒庄要想在“内忧外扰”下成功拓展市场，首要进行市场细分、分析最优客户及其所在的最佳销售区域；其次进行目标市场选择，找准一个切入点进入；最后根据外部环境和自身优势进行重新定位，找到核心竞争力，将有限的资源发挥至最大效用。

3 戎子酒庄内外部营销环境分析

3.1 内部环境分析

3.2 外部环境分析

3.3 本章小结

4 山西戎子酒庄 STP 分析

4.1 我国葡萄酒市场细分

4.2 目标市场分析

4.3 戎子酒庄市场定位

5 山西戎子酒庄体验营销策略研究

5.1 能够到达酒庄人群体验营销

5.2 不能到达酒庄人群体验营销

5 山西戎子酒庄体验营销策略研究

  山西戎子酒庄所生产的葡萄酒作为一种普通商品而非服务，与其他实物商品有着相似的营销办法[58]。较为经典的营销理论为 4P 理论，即产品、渠道、价格、促销四个方面，而本文根据山西戎子酒庄自身的特点以及独特的区位优势，基于将体验营销理论和 4P 理论相结合的办法，设计出具有创新性的营销策略。对于戎子酒庄酒的目标客户，从体验角度可以分为两类：一类是可以到戎子酒庄实地体验的人群，则侧重于打造体验营销渠道，即提供以“旅游+体验”的营销模式。由于戎子酒庄与黄河壶口瀑布景区仅有不足一小时的车程，加上其又是拥有两项吉尼斯世界纪录，自身的苏州园林风格也形成了“黄土高原俏江南、黄河河畔美葡园”的美誉，通过“旅游+”，一方面可以为戎子酒庄带来极具潜力的参观客流，从而为“体验营销”创造条件；另一方面也可以为戎子酒庄带来旅游客流，通过采摘、餐饮、住宿获取旅游收入。这样，可以较完美地实现一、二、三产业的融合联动，充分发挥戎子酒庄各产业间的协同作用，促进主业发展，分散经营风险。另一类是不能到戎子酒庄来的客户可以在戎子酒庄目标市场区域采取设立品酒屋、私人会所或者与五星级酒店合作，侧重于打造特定场景，并提供“中高端产品+体验”的营销模式。中高端葡萄酒产品的体验营销，对葡萄酒企业提出的要求会更高一些。首先，需要活动在具有相应消费体验环境中来进行，例如以私人酒窖、储酒领地和工业旅游等形式将小众消费者置于一个由企业事先经过“设计”的相对封闭环境，使得葡萄酒品牌对于整个活动的控制能力增强。其次，在对于其他的营销体验场合的选择上，要求企业“宁缺勿滥”，“高端”消费场合消费者的挑剔性和完美性，使得企业在体验营销的活动设计时要充分考虑到人员、道具和语言等诸方面的“到位”沟通，否则会事与愿违。最后，延伸小众消费者的体验过程，在掌握了相应消费群体的客户资料之后，有选择地针对他们制定售后“个性化、人性化”的品牌情感沟通，加强目标消费群体的正面体验。充分利用自身的资源与优势，注重消费体验，创造机会满足顾客各种体验需求，用体验来打动消费者、提升品牌价值

6 研究结论及展望

  通过对文献的研究以及对山西戎子酒庄的实地考察发现，消费场景的构建成功与否对消费者产生购买决策起着重要的作用。葡萄酒生产企业应该以满足消费者未被满足的需求为出发点，本文以体验营销方式为主，为消费者营造符合其消费习惯且能够满足其精神需求的消费场景，吸引其进行消费。国内有不计其数的类似于山西戎子酒庄的中小企业，它们不是受外部复杂竞争环境的影响，就是内部优势不明显，大多步履维艰，逐步被市场淘汰的趋势也愈发明显，如何能在此背景下，逆势而上，突出重围，是其当前面临的重大难题。本文通过对山西戎子酒庄内、外部营销环境分析、市场细分分析、目标市场分析、市场定位分析以及体验营销的方案设计等全面系统的研究，得出山西戎子酒庄应该根据其自身小而精的优势，打造出具有黄土高坡特色的高品质葡萄酒。对于不能到达戎子酒庄进行体验的消费人群，应定位中、高端，以二线城市为主要市场，通过建立品酒屋、与五星酒店合作等形式，对中产阶级家庭以及更高层次的商务人士进行感官、情感、思考、行动、关联五方面的体验营销策略，刺激消费者产生购买欲望，并成为忠实客户，增加复购率。对于能够到达山西戎子酒庄的消费人群，采用旅游体验营销的方式，对各个体验环节进行设计，利用体验营销五大模块最大化的刺激该类人群产生购买欲望，达成交易。同时，山西戎子酒庄的环境分析和营销方案设计对类似中小企业能够起到一定的借鉴作用，本文中的营销思路和方法就是利用戎子酒庄自身特色，找准定位，制定出差异化的营销模式，为企业发展找到新的出路。