抗抑郁药市场营销策略分析——以灵北公司为例

  本文以灵北公司在江苏地区的抗抑郁药市场营销现状及其营销策略为研究对象，以国家医改推进对医药营销环境的复杂影响为背景。 首先，从政治法律环境，国民经济环境，社会人口环境和创新技术环境方面对抗抑郁药市场的宏观环境进行了分析。其次从市场环境分析了抗抑郁药市场的现状，最后通过抗抑郁药市场的角度，明确了灵北公司目前营销策略方面的欠缺
第一章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

  近年来随着我国经济的迅速发展，国内 GDP 总量在 2010 年超过日本成为世界第二大经济体，国民生活水平的不断提高，2019 年人均 GDP 超一万美元，这意味着中国正式迈入中高收入国家。在我国经济迅速崛起和政府推进医疗改革的背景下，国家持续加大对医药产业的投入，改革开发以来我国医药产业高速发展，成为国民经济体系中发展最快的产业，已成长为世界第二大医药市场。

抑郁症，又称抑郁障碍，据 2019 年世卫组织公布的最新研究数据表明，目前在世界范围内抑郁症排在心血管疾病，呼吸系统疾病，恶性肿瘤之后，成为全球第四大疾病负担，且全球有超过 3.5 亿人罹患抑郁症，近十年来患者增速约 18%。2019 年北京大学黄悦勤教授等在《柳叶刀·精神病学》报告我国抑郁症总人数高达 9500 万，发病率为我国人口的 7%左右。2019 年国家卫计委、中央综治办、发展改革委等十部门制定的《全国精神卫生工作规划》指出由于我国人口基数大，医疗资源分布不均，传统观念中对抑郁症病耻感强等因素，大概只有不到 20%的患者接受了专业的治疗，更多的患者还没有意识到自己患有抑郁症。随着人民生活水平和生活品质的提高，以及对抑郁症疾病观念的改善，我国对抗抑郁药的市场需求将逐年增长。国内样本医院的数据分析，近年来医院抗抑郁药品销售额增长迅速。2014 年以来增长率维持在 15%左右，截止到2019 年底样本医院年销售额已突破百亿元。

1.2 研究目的和对象

1.2.1 研究目的

  灵北公司在抗抑郁市场深耕多年，致力于药品的研发和生产，在中国抗抑郁药市场占有率位居首位。在竞争激烈的抗抑郁市场，灵北公司要面临外企同类药品同质化的竞争，由于药效价格相当竞争长期白热化；同时还要面临国企仿制药对市场份额的冲击，国产仿制药疗效不及原研药，但是价格便宜性价比

高。国内抗抑郁市场处于高速发展的阶段，得益于中国近年来经济的快速发展，以及社会对抑郁症的重视度大幅提高。灵北公司想要保持高速增长，以及行业的领先地位，就必须针对目前的现状做出调整，制定出可持续发展的营销策略。根据灵北公司的营销现状、行业竞争现状、结合企业内外部环境等，制定了公司市场定位策略和优化的组合营销策略，为灵北公司实现行业领先和可持续发展目标提供了可行性方案。

1.2.2 研究对象

  灵北公司是专注于精神领域的跨国制药公司，自从 2007 年进入中国，陆续上市的 4 款重磅抗抑郁产品，包括黛力新 (Deanxit)，来士普 (Lexapro)，喜普妙(Cipramil)，心达悦 (Brintellix)。灵北在中国市场采取合作营销模式，如黛力新(Deanxit)由康哲药业进行市场推广，喜普妙 (Cipramil)由强生在华的制药子公司推广销售等。正是由于这种特殊的营销模式，公司才有更多的资源投入到新药的研发中。本文主要研究灵北公司江苏地区在抗抑郁药市场的营销策略，主要涉及灵北公司精神线抗抑郁药物：来士普 (Lexapro)和心达悦 (Brintellix)。

第二章相关理论概述

2.1 市场营销

2.1.1 市场营销定义

  市场营销是指个人或者组织通过创造，提供并同他人交换有价值的产品或服务，以满足其需求和欲望的一种社会管理过程。

2.1.2 市场营销特征

2.1.2.1客观性：不被任何意愿所改变，市场发展的运行趋势是独立存在的。

2.1.2.2关联性：构成营销环境的各种要素是相互联系，相互依赖的。

2.1.2.3层次性：市场受多层次环境的影响，如区域差异，国家政策等。

2.1.2.4差异性：差异取决于企业所处的环境，政府管理制度等方面。

2.1.2.5动态性：营商环境处于变化之中。

2.1.2.6不可控性：营商环境将随着多种因素所改变，表现出不可控性。

2.2 市场营销的理论基础

2.2.1 PEST 宏观环境分析

  PEST 分析是指影响公司的所有宏观因素。对于宏观环境因素的分析，不同的行业和企业根据自身的特点和业务需求具有不同的具体内容，但通常应分析影响公司的四个主要外部环境因素：政治，经济，社会和技术。

2.2.2 波特五力模型分析

  五力分析模型是用于竞争战略的分析，可以有效的分析产品的行业竞争环境。五力分别是： 供应商议价能力、购买者议价能力、潜在竞争者威胁、替代品威胁、行业内竞争情况。

2.2.3 SWOT 分析

  SWOT 分析：S -优势、W -劣势，O-机遇、T -威胁。在一个矩阵中，针对研究对象依次列举其内部的优势和劣势、外部的机遇和威胁，结合系统分析得出相应的决策结论。

第三章 灵北公司抗抑郁药营销环境分析

3.1 抑郁症的发病机制概述

3.2 灵北公司抗抑郁药行业竞争分析

3.3 抗抑郁药市场宏观环境分析

第四章灵北公司市场营销现状和问题分析

4.1企业内部环境分析

4.2 灵北公司 SWOT 分析

4.3 灵北公司营销问题

第五章 灵北公司抗抑郁药市场营销策略优化

5.1 STP 市场定位策略

5.2 营销组合策略优化

第五章 灵北抗抑郁药市场营销策略优化

5.1 STP 市场定位策略

5.1.1 市场细分

  就是将市场划分为具有相似需求和特征的不同客户子集的过程，这些客户以相似的方式响应特定的产品供应和营销计划。无论公司有多大，与可供投资的其他细分市场相比，其资源通常是有限的。即使在一家公司能够负担得起服务所有细分市场的特殊情况下，它也必须确定其公司资源在各个细分市场之间的最适当分配。医药市场的市场细分可以通过与自身独特需求相匹配的产品和服务更有效地实现，使药品营销人员能够从医生和患者的角度理解市场。由于抗抑郁药作为一类处方药，患者必须在正规的医疗机构通过系统的诊断流程才可以确诊，医生开具处方患者才可以获取抗抑郁药品。具有诊断抑郁症的医疗机构分为两类：一类是县级以上精神卫生中心，医院拥有心理科、神经科和精神科等，医院专注于精神类疾病，医生专业化高，诊断准确率高，达到80%左右。精神卫生中心的患者治疗率高，药物依从性好，除了药物治疗以外大多数患者可以得到全面的治疗方案。由于患者及家属对精神卫生中心比较抵触，收治的患者大部分是中重度抑郁症患者，轻症和初发患者几乎不会选择精神卫生中心，因此抗抑郁药市场竞争激烈。另一类是二甲以上的综合性医院，医院拥有科室全面，与抑郁症诊断相关联的科室是神经内科，科室设置心理门诊来收治抑郁症患者。由于神经内科是专注于治疗脑部疾病，如卒中，脑梗，癫痫等急症患者，对抑郁症患者重视度不够，医生专业化低，诊断准确率较低。由于综合医院数量多患者体量大，新发病和轻症患者数量大，市场的潜力明显高于精神专科医院。

第六章  结论与展望

6.1 研究结论

  本文以灵北公司在江苏地区的抗抑郁药市场营销现状及其营销策略为研究对象，以国家医改推进对医药营销环境的复杂影响为背景。 首先，从政治法律环境，国民经济环境，社会人口环境和创新技术环境方面对抗抑郁药市场的宏观环境进行了分析。其次从市场环境分析了抗抑郁药市场的现状，最后通过抗抑郁药市场的角度，明确了灵北公司目前营销策略方面的欠缺。大致分析如下：

（1）通过运用 SWOT 分析方法总结出灵北在抗抑郁药品牌知名度，药品的疗效，新产品的研发，学术推广，市场基础等方面的优势，但也存在销售队伍匹配度低，产品整合后销售渠道混乱，新产品准入进度缓慢等情况。外部的机遇有抗抑郁市场的发展迅速潜力大，线上诊疗技术的发展趋势，医疗市场推广规范化要求逐年提高，同时也存在医改环境下控费更严格，仿制药对原研药的市场冲击，二三线市场的推进难度大，药品准入制度和二次议价对企业带来的挑战。

（2）通过 STP 理论对灵北在抗抑郁市场的目标市场营销和市场细分的分析，不难发现精神卫生中心和综合性医院的患者治疗需求是不同的，目标市场的定位也是不同的。由于在精神卫生中心的患者往往已经发展到疾病的中晚期，医生需要在短时间内控制病程的发展，需要抗抑郁药品可以快速控制症状，并且需要药物安全性高副作用小。灵北公司的来士普 (Lexapro) 起效快，上市时间久市场认可度高，使用安全并且有改善睡眠抗焦虑等疗效，来士普 (Lexapro)在精神卫生中心的定位是加强精神科医生对药物首选的意识。精神卫生中心收治的都是中重度的抑郁症患者，针对心达悦 (Brintellix) 细分市场高知群体，这部分患者往往希望有更好的预后，可以尽快恢复社会功能保证工作和学习的正常开展，可以发挥心达悦 (Brintellix) 副作用小，安全性高，多靶点治疗疗效优越的产品特点。心达悦 (Brintellix) 在精神卫生中心的定位是在高知人群抑郁症治疗的药物首选意识。在综合性医院神经内科治疗的抑郁症患者通常与卒中，痴呆，癫痫等常见疾病有关，因此医生需要在治疗抑郁症的同时不能影响其他基础疾病的治疗，需要注意抑郁药和其他药物的禁忌，药物安全性极为重要。由于患者伴随着神经功能的损伤，躯体症状非常明显，来士普 (Lexapro) 和心达悦 (Brintellix) 的作用机制不但可以改善抑郁症状，还能促进患者躯体功能的改善，尤其对卒中后抑郁患者的康复有非常好的效果。大型的三甲医院的老年干部科也是潜在的抑郁市场，老年患者合并其他慢性疾病，抑郁症症状往往被忽略，但随着国内专家的共识老年患者的抑郁治疗逐渐被重视。来士普 (Lexapro) 和心达悦(Brintellix) 疗效显著，安全性高，副作用小，应当成为老年科医生治疗抑郁症的首选用药。来士普 (Lexapro) 在综合性医院的定位是在神经内科和高干科首选用药，心达悦 (Brintellix) 在神经内科和老年科针对高知群体的首选用药。