海信家电产品在吉尔吉斯斯坦的营销策略优化措施分析

 2019 年海信集团实现营业收入 1268.6 亿元，其中利润 79.3 亿元，同比增长24.17%。其中海外市场表现抢眼，实现收入 461 亿元，同比增长 21.1%。继续保持了良好的发展态势，其国际化道路越走越宽，越走越远。在此基础上，海尔应采取以下营销策略从而抓住机遇，避免威胁：（1）海信家电产品策略方面
第 1 章 绪 论

1.1 选题背景和研究意义

1.1.1 选题背景
  随着改革开放和加入世界贸易组织，中国经济开始不断融入全球经济一体化的环境。同时，中国企业的国际化步伐逐渐加快。近年来，全球经济结构发生了重大调整和变化，中国经济进入了新的发展阶段。“一带一路”战略的提出和实施，不仅为解决政治，经济，文化等领域的区域发展问题提供新思路，而且将成为新形势下中国经济转型的重要引擎。利用“一带一路”倡议在全球推广中国企业，支持周边建设大型基础设施，促进经济发展和改善各国人民生活，这不仅将有助于加深国际合作，相互补充优势，相辅相成，为地区繁荣做出贡献；它还有助于加强沟通，建立信任，减少摩擦并维护地区安全与稳定。中国企业应抓住这一难得的历史机遇，在政府领导下的融入世界市场，努力成为实施“一带一路”倡议的先驱。目前，中国已经在家电行业形成了比较完整的生产体系，规模和层次明显，生产能力巨大。形成了具有一定知名度和较高管理水平的大型家用电器集团-海尔，海信，格兰仕，TCL 等。自 1990 年代以来，随着企业的不断壮大，这些家用电器集团以各种方式和方法出国发展，充分利用了国内外市场和资源，开拓了集团的国际化道路。但是，每个家用电器公司的实际情况都不同，其竞争优势也有很大的差异。企业为了实现国际发展，有必要充分结合公司的实际情况，综合考虑集团旗下各种家用电器所面临的各种市场条件，制定可行的业务战略以使经营国际化。海信集团有限公司成立于 1994 年 8 月 29 日，是中国著名的家用电器集团之一。他的前身是成立于 1969 年的青岛电视总厂。自海信集团成立以来，它始终以技术和人才为基础，将自己定位为举世闻名的大型跨国公司。海信集团 2017 年收入达 1110.65 亿元，同比增长 10.7％。海信电视连续 14 年占据了中国大陆最大的市场份额，并继续保持着中国最大的基于互联网电视运平台的领先地位。国外市场的份额正在不断增加，其中，在南非和澳大利亚，海信电视的销售份额以及冰箱的销售份额在该地区均排名第一，从而确保了可持续健康的发展。通过引进大量人才和改善公司治理，海信集团已成为中国驰名品牌。过去，海信集团将其大部分资源集中在国内市场，没有足够的资源和精力为国外市场服务，国际业务发展缓慢。此后，海信开始积极探索国际化的道路，设定了国际化的目标，即通过稳定的运营逐步建立全球市场网络，从而打造国际化的海信。

1.2 相关研究现状

1.2.1 国外研究现状

  1956 年，美国学者帕莱塔（Paleta）在他的《现代国际商业评论》一书中正式使用了“出口营销”一词。该术语在本质上与国际市场营销没有区别，标志着国际市场营销的建立。企业国际运营的动机包括延长产品生命周期，发现较低的生产成本以及全球性需求压力[1]。Keegan 教授，明确指出，跨国公司，国内市场和国外市场之间的鸿沟逐渐消失，应树立“全球视野”[2]。Simon Majaroo(2013) [3]首先将“跨国标准化”定义为通过不同国家的相同分销渠道和相同分销渠道以相同价格提供相同产品。Keengan (1983) [4] 正式提出“全球营销”的概念，标志着全球营销理论研究的开始。 他指出，现代技术的进步促进了整个世界市场的萎缩
1.2 相关研究现状

1.2.1 国外研究现状

  1956 年，美国学者帕莱塔（Paleta）在他的《现代国际商业评论》一书中正式使用了“出口营销”一词。该术语在本质上与国际市场营销没有区别，标志着国际市场营销的建立。企业国际运营的动机包括延长产品生命周期，发现较低的生产成本以及全球性需求压力[1]。Keegan 教授，明确指出，跨国公司，国内市场和国外市场之间的鸿沟逐渐消失，应树立“全球视野”[2]。Simon Majaroo(2013) [3]首先将“跨国标准化”定义为通过不同国家的相同分销渠道和相同分销渠道以相同价格提供相同产品。Keengan (1983) [4] 正式提出“全球营销”的概念，标志着全球营销理论研究的开始。 他指出，现代技术的进步促进了整个世界市场的萎缩

第 2 章 理论基础

2.1 国际化营销理论

  “市场”一词源自拉丁语“ mercari”，意思是“购买或交易”。 市场是产品的实际和潜在购买者的集合。 这些购买者共享可以通过关系交换得到满足的特定需求或希望。 营销是指管理关系市场以建立可盈利的客户关系。 但是，建立这些关系需要付出努力； 卖方必须寻找买家，确定他们的需求，设计好的市场产

品，为他们定价，促销他们，以及存储和交付它们。 产品开发，研究，沟通，分销，定价和服务等活动是核心营销活动。国际市场营销是在市场营销的基础上发展起来的。国际营销是指在两个以上国家/地区对公司的产品和服务进行计划，定价，促销和指导的活动，以便他们可以进入消费者的手中，然后公司获利。具体来说，公司根据国际市场上客户的需求，根据国内外不可控制的环境因素（政治，法律，经济，社会文化，技术，人口，自然和竞争环境等），以及公司可控因素（产品，定价，分销和促销），然后制定，实施和控制国际营销计划，以实现企业营销目标。根据 Hess 和 Cateora的说法，国际市场营销是“将商品和服务流导向一个以上国家的消费者或用户的商业活动的表现。”由于经济需要，国际市场营销使各国之间的距离越来越近，促进他们之间的理解与合作。这本质上是建设性的经济和商业活动，对所有参与国都是有益和有益的。国际市场营销和国内市场营销都是市场营销。由于市场营销是第一个研究国内问题的方法，自此以后，随着公司业务跨越国界，市场营销转变为国际市场营销。两者都是消费者中心主义者，研究消费者未满足的需求，分析他们的市场环境，寻找进入市场的机会，然后选择目标市场并做出相应的营销组合决策。 因此，两者在基本原理，主要原理，基本营销步骤和方法上都是相同的。由于国际市场营销是一项跨越广泛领域的营销活动，因此国际市场营销与国内市场营销在特定问题上存在差异

2.2 营销策略理论

  营销策略是一项从消费者需求出发的业务，其基于获得消费者需求和购买力的经验，企业期望等信息。它是一个计划中的组织，负责协调产品策略，定价策略，渠道策略和促销策略以及其他业务活动。通过向消费者提供满意的商品和服务来运行实现公司目标的过程。美国学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的 4Ps 理论长期以来一直用于营销界，可以从复杂的营销变量中找到最重要的因素，并将其从简单的因素转变为一套策略，从而很好地适应营销环境。 1990年，美国学者劳特罗普（Lauterope）提出了 4C，从消费者需求的角度重新解释了4P，这激发了公司的主动性和热情。1990 年代中期，美国学者舒尔茨（Schultz）开始强调竞争性公司的关系管理，即 4R，以建立和巩固长期合作关系。1990 年代末提出的 4V 主要用于培养和建立企业的核心竞争力。国际贸易蓬勃发展。自 1969 年以来，全球跨国公司的数量已从 7,000 家增加到 63,000 多家。跨国公司（MNC），其管理总部位于一个国家/地区，并在其他几个国家/地区开展业务，获得了纯粹的国内竞争对手无法获得的营销，生产，研发和财务优势。在过去的 50 多年中，无论是在学术界还是在商业界，关于采用标准化营销策略还是自适应营销策略的争论都从未停止过，跨国公司应根据不同国家制定不同的营销策略，即所谓的统一标准化营销策略不存在。这两种营销策略都有缺点，最好的方法应该是“标准化动力学”。在评估公司的外部和内部环境之后，将能力和资源与最有吸引力的市场中的成功因素进行比较时，经理必须特别关注公司的市场地位和营销组合以及公司及其品牌的整体声誉。在一个或多个国外市场开展业务的公司必须决定（如果有的话）多少，以使其营销组合适应当地条件。在全球市场上，不同县的消费者仍具有广泛的文化背景。他们的需求和需求，消费能力，产品参考和购物方式仍然存在很大差异，因为这些差异很难改变，大多数营销人员会调整产品，价格，渠道和促销活动，以适应每个国家的消费者需求。此外，大多数国际市场营销人员建议公司应该“全球思考，但要在本地采取行动” –他们应该在标准化和适应之间寻求平衡。这些营销人员提倡“全球性”战略，在该战略中，公司标准化某些核心营销要素，并对其他要素进行本地化。

第 3 章 海信家电吉尔吉斯斯坦市场营销环境分析

3.1 海信家电营销环境 

3.2 海信家电 SWOT 分析

3.3 海信家电产品在吉尔吉斯斯坦的市场分析

3.4 存在的问题

第 4 章 海信家电吉尔吉斯斯坦市场营销策略制定

4.1 海信家电产品策略

4.2 海信家电价格策略

4.3 海信家电营销渠道策略

4.4 海信家电促销策略

4. 4.2 加强销售促销

第 5 章 海信家电在吉尔吉斯斯坦市场营销策略的实施保障

5.1 领先的科技成果

5.2 人才本土化

5.3 优秀的服务

第 5 章 海信家电在吉尔吉斯斯坦市场营销策略的实施保障

5.1 领先的科技成果

  海信在中国首家实现液晶模组自制，为整个国内电视行业争取了生存空间，领先行业掌握 LED 背光模组和深度动态背光控制及高色域显示核心技术,主持制定了 LED 背光国际标准，引领行业发展方向。海信自主研发的 ULED 显示技术平台，主要技术指标超越日韩主导的 OLED 技术，把液晶显示画质效果提升到世界一流水平。海信在 LED 背光及 ULED 显示领域累计申请国内外专利 300 余项，已获得欧洲及美国专利授权，主持制定了相关国际标准，海信已跻身电视全球市场占有率前三位。通过在激光光源模组、激光光机、超短焦激光投影系统等核心技术创新，解决了激光电视应用的光衰、色纯度、应用安全性、成熟度等行业技术难题，累计申请中国国内专利 258 余项，国外专利 30 余项，海信提案和推动国际电工委员会成立了激光显示标准组（TC110 WG10）并成为组长单位，海信在激光显示掌握了国际标准话语权。海信已经率先实现激光家庭影院产品的产业化，海信激光显示技术拓展了未来虚拟仿真、大视野大视角、自然立体等身临其境的显示，彻底打破了国外厂商对大屏显示技术垄断、价格垄断、资源垄断的形式。海信在 2005 年 6 月就已成功研发出中国第一块拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片——信芯，打破了国外企业在数字视频处理芯片的行业垄断局面，结束了中国年产 7000 万台彩电而无“中国芯”的历史。海信始终致力于自主知识产权的芯片技术积累和研发，网罗全球电视芯片研发人才，建立美国、上海、台湾研发中心，设计模拟电视前端 AFE、关键画质后处理算法、芯片先进封装测试技术等。在海信多年的显示技术积累基础上，突破了高端数字电视显示处理的关键技术，重点在超高分辨率视频图像显示技术方面和高画质图像显示处理方面进行技术创新，设计实现支持超高分辨率视频的高性能 IP；海信已于 2015 年 3 月开始实现高品质超高清电视图像处理显示芯片应用，项目成果芯片应用于大屏幕平板电视的显示与画质处理解决方案，填补了多项数字电视领域的核心技术空白。基于该成果芯片推出了 4 个系列 10 个型号电视，截止到 2016 年 12 月，实现数字电视整机销量为 28 万余台，新增销售额 16 亿元，经济效益显著。

结 论

  2019 年海信集团实现营业收入 1268.6 亿元，其中利润 79.3 亿元，同比增长24.17%。其中海外市场表现抢眼，实现收入 461 亿元，同比增长 21.1%。继续保持了良好的发展态势，其国际化道路越走越宽，越走越远。在此基础上，海尔应采取以下营销策略从而抓住机遇，避免威胁：（1）海信家电产品策略方面：采取产品本地化、提高关联产品的附加值以及开发绿色产品等措施。产品的本地化，包括产品设计，生产和零部件的本地化，有利于提高海信产品，人员和公司的竞争力。提高关联产品的附加值可以吸引更多的客户，开发绿色节能的产品可以满足一些客户的额外需求。（2）海信家电价格策略方面：采取价格分层定位和降低成本措施，这样可以争取到多个层次的客户，尤其是喜欢购买低价的客户，由于吉尔吉斯斯坦经济不是很发达，价格因素是很多顾客购买产品的第一要素。（3）海信家电营销渠道策略方面：建立战略联盟和生活广场。战略联盟在当今渠道为王的市场中，只有海信与吉尔吉斯斯坦三大连锁渠道之一建立战略联盟，才能实现大规模家用电器的目标并提高市场份额。建立家电生活广场作为吉尔吉斯斯坦一种新颖的销售渠道可以拉动当地的实体经济消费，容易得到当地政府的支持。（4）海信家电促销策略方面：加强服务促销和销售促销。随着人们生活水平的提高，人品不仅仅关注家电的质量，同时也注重售后服务，在售后服务方面进行促销可以吸引顾客。并且，在销售促销手段方面，多结合社会热点制造一些活动，也可以达到吸引顾客的目的。同时海信集团具有领先的科技成果、吉尔吉斯斯坦本土化的销售和管理人才以及优秀的售前和售后服务为海信家电在吉尔吉斯斯坦市场营销策略的实施提供了保障。