客户关系EMBA培训服务模式研究

 

  随着市场从卖方的产品导向转变为买方的客户导向，企业管理也从产品导向转变为客户导向，以快速响应并满足客户个性化的需求，在激烈的市场竞争中得以生存和发展。客户关系管理(Customer RelationshipManagement，CRM)起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”。即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。在20世纪90年代则演变成包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care)。并由GartnerGroup Inc公司正式提出了客户关系管理概念。客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。客户关系管理体现的是一种管理的思想和理念。它把管理理念和业务实践融合在一起，集成了销售、订单管理、客户服务以及协调和统一在客户生命周期内与客户交互的所有信息。客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的价值最大化。客户关系管理包括了三层含义。即它是一种现代的经营管理理念、是一整套管理系统、是一套应用软件系统。客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所需的全部过程，是以客户为中心，对企业和客户之间的交互活动进行管理。客户关系管理的不是客户本身。而管理的是关系。教育本身是一种服务．教育服务的客户导向理念就是适应市场机制需要，把学生和社会作为顾客，为其提供满意服务的一种管理理念。教育服务过程是由大学等机构为客户提供各种各样的服务内容，包括适合学生需要的多层次课程设置、高质量的教师队伍、弹性的学制、丰富而多样的教学资料、完善的注册制度、优美的学习环境、深入而广泛的参与决策机制、学校良好的社会声誉等。美、英等国的高等教育较早地确立了客户导向理念．并建立了一套适应市场经济的高等学校运行机制。包括高等教育机构呈现出多样化的特色、高等教育管理的民主化、自治化和科学化，以及形成教授、教师、学生和社区成员共同参与的决策机制问。EMBA教育作为一种高级的专业硕士教育项目。最早由美国芝加哥大学商学院在1943年首创，并在20世纪70年代和80年代在美国广泛。我国EMBA教育于2002年在全国30所大学开办以来．有效地促进了企业高级经营管理人才的培养。EMBA教育作为一种高级教育服务模式，强调客户关系具有重要的理论和实践意义。电子科技大学是首批经国务院学位办批准开办EMBA项目的全国30所高校之一．自2002年开办以来．共招收EMBA学员十批600余名，已有200多名EMBA学员毕业。学员主要是来自川、渝、滇、黔、藏等西部地区有关企业的高层管理人员。电子科技大学EMBA教育坚持“秉承特色、追求卓越、打造精品”的办学理念，致力于服务西部，为西部地区的社会经济发展作出了积极的贡献。电子科技大学EMBA教育项目坚持以品质铸造辉煌。满足了西部地区企业发展对高层次人才的需要，形成了以客户为中心的EMBA教育模式。本论文从客户关系的角度分析和研究EMBA教育，探索提升服务水平、提高培养质量、提升服务价值的EMBA教育新途径。

 

  EMBA教育由于其学员的高层次性、对教育服务的高品质需求以及较高的学费等特征，强调教育服务与客户之间的关系建设具有重要的实践和理论意义。一方面，EMBA教育以其高品质服务、开阔的视野、丰富的平台，吸引着优秀的企业家们；另一方面。EMBA学习需求的个性化对教育服务的内容和基础平台提出了更高的要求，EMBA教育应不断完善教育服务体系，依托一定的机制集成各种优势资源。以满足广大学员13益增长的需要。EMBA学员经过系统的学习和总结，依托所领导的公司或企业实现对社会服务价值的提升，从而促进社会、经济、教育的相互作用和共同发展。教育服务的内容可以概括为咨询顾问和相关信息服务[al。根据EMBA学员的特点，电子科技大学EMBA教育提供以下服务：①咨询顾问包括了入学顾问、学习顾问以及事业顾问。入学顾问即指导学生进行入学申请以及入学考试，解释有关专业方向、课程设置、学习方式、学费等方面的问题；学习顾问即帮助学员进行学习规划。选择合适的论文方向；事业顾问即针对学员所在企业面临的各种问题，为他们架起与学校相关领域专家联系的桥梁，延伸EMBA学习以外的服务。②信息服务主要通过网站、短信平台、Email等发布和交流各类信息，如入学申请指南、课程及讲座时间、论文模板、学习辅助资料、活动动态等。使得学员能够及时获取各类有益的信息，并注重信息的交互性，使学员的各种问题能及时得到回应和解决。EMBA教育服务过程实质是客户关系相互作用的过程。这种客户关系不仅包括大学和学员两方面，还包括了与提供教育服务相关的所有参与单位和人员。如管理者、教学资源开发者、技术支持者等，甚至包括提供各种优势资源的合作者，从而形成一个多元的客户关系体系。在EMBA教育服务中，由EMBA学员为需求导向。形成了包括授课师资、服务管理人员、教辅人员、课程指导委员会成员以及教材提供、企业调研、相关讲座、后勤服务等集成的客户关系体系(如图l所示)。各服务主体通过客户关系体系的相互作用共同为EMBA客户提供恰当的、多样化的服务内容。以满足EMBA学员的各种需求，并最终通过EMBA学员的素质提升促进所领导的公司或单位提高管理水平，从而实现服务社会、促进社会进步和经济发展的目标。EMBA教育的客户关系体系在横向和纵向上表现出不同的管理功能。在横向上表现为教育服务的传递过程，覆盖了大学、EMBA教育组织、社会等三大领域；在纵向上包括了教育、事业、文化生活、社会责任等四大块．这四大块一般牵涉到多个管理实体的参与。EMBA教育的客户关系具有层次性。客户关系进行着三个层次的资源交换，即情感、知识、行为，并据以划分不同的客户关系层次。如表l所示。其中，结构性的关系将顾客与大学紧密地联系在一起。顾客具有较高的转换成本。由于客户关系的层次性。市场竞争不仅包括服务层次上的竞争。还包括客户关系发展层次上的竞争。

 

作者：田江；滕颖         单位：电子科技大学管理科学与电子商务系