我国MBA教育市场营销课程定位研究

  【摘要】随着市场经济的不断发展，我国高等院校不断完善市场营销课程的教学模式，其发展经历了理论知识的传授型教学、能力培养的构建型教学以及特色的差异化型教学三个阶段。MBA 旨在培养务实型、复合型和应用型高层次管理人才，更应强调特色差异化教学模式。明确市场营销课程在 MBA 教育中的定位，有利于更好地提升MBA 学员分析、解决实际问题的能力以及成功引领企业发展的能力。

  【关键词】市场营销课程；MBA 教育；定位
 

  随着市场经济改革的不断深化，我国企业加入全球经济的速度逐步加快，MBA 教育也随之形成了独特的教学模式，尤其注重理论与实践相结合。市场营销作为企业内部的核心职能，同时也是企业与外部市场及顾客间紧密联系的重要纽带，使得市场营销这门课程在 MBA 教育课程体系中受到越来越多高校的重视。MBA 教育以培养职业经理人为目标，市场营销课程在整个 MBA 教育体系中的定位，不应局限于仅使企业管理者认识到营销职能在企业运营中的战略地位，而应立足于塑造企业高管的创新思维以及提升中高层管理者的执行力。

  市场营销学起源于 19 世纪末期的美国，于 20 世纪 70年代飞速发展。劳动力的分工促进社会的不断发展和市场经济的逐步完善，市场营销学也随之发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利性组织扩展到非营利性组织。当今，市场营销学无论在国外还是国内都得到广泛应用，与各学科紧密结合，涉及企业管理、心理学、社会学、经济学、哲学、数学及统计学等多个学科领域。通过对市场营销学课程教学模式不断的探索和创新，该门课程适应市场发展和不断变革的商业模式的能力逐渐增强，日臻成熟。其发展经历了理论传授—能力培养—差异化的特色教学三个阶段。

  1、理论传授型教学阶段

  自改革开放以来至 20 世纪 90 年代中期，我国经济正处于从计划经济向具有中国特色的社会主义市场经济的转型时期，市场机制越来越完善，“看不见的手”的作用日益凸显，人们的价值观也随之多元化。由于这一时期的中国仍处在改革开放初期，教育核心仍以教师传授教材内容为主要教学方式，学生对理论知识的把握也只是理解和记忆的程度。又由于市场营销学是从国外引进的新兴学科，我国对该学科的教学模式还处在探索和发展阶段，所以对相关理论的实际应用基本上没有涉及；对于教学成果的反馈，基本上也是通过作业和考试的方式体现。这种模式虽然突出了教师在整个课程中的核心地位，有利于教师把握和控制教学的进度和质量，但却忽视了学生创新思维的培养与开发，并且不利于学生理论联系实际，造成知易行难。

  2、注重培养能力教学阶段

  20 世纪 90 年代中后期，随着我国对“看不见的手”的重视，市场经济体制逐步完善，大批的民营企业相继涌出。激烈的市场竞争和经济的全球化使得企业逐步转变为对人才的需求，不仅关注学历更强调能力，掀起了各高校进行教育改革的浪潮。市场营销课程教学也开始逐步转型，从开始的注重营销理论知识的传授转向对学生实际能力和创新思维的培养，在教学中以培养学生市场营销能力为核心，以学生自主学习、教师辅助学习为基本。学生要想实现学习目标，必须采用独立的分析、探索、实践等方法；教师为了达到教学目标，必须采用新方法，通过参与、启发、讨论和研究等形式，运用研讨法、案例法、拓展训练法、实地考察法等方法进行教学。该教学阶段强调师生间的互动，通过互动来激发他们的潜力，最终达到提升学生能力的目标。

  3、差异化教学阶段

  进入 21 世纪，随着科学技术的蓬勃发展，专业化、机械化、信息化程度的提高，不同行业对员工均提出了更高更广泛的要求，各大高等院校也开始围绕自身特色和针对不同类型的学生开展了不同方向的市场营销教育。市场营销课程教学模式也与时俱进，进入了差异化教学的阶段。在这种差异化的教学模式下，学术型研究生主要强调理论知识的学习和研究能力的提升，MBA 专业硕士的授课教师更注重学生在特定行业或领域内将基本理论充分应用，发挥理论的作用，提升自身的营销能力。MBA 教育从本质上讲是一种职业训练，特别强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力。加之市场营销本身就是一门实践性很强的学科，迫切需要在应用中大放异彩，理论指导实践，实践反哺理论。然而目前部分院校的 MBA 课程教育，尤其像市场营销这类课程的教学，与实践联系的紧密程度相对较弱。这种问题的存在，既与我国现有教师一直以来强调理论教学的模式有关，也与我国 MBA 教育体制机制创新不足有关。因此，必须对现行培养方式和教学模式进行改革，强调差异化特色教学模式，通过商业案例分析、实践调研、分析与决策技能训练等培养学生的实际应用能力，力求将理论知识运用于市场实践与商业活动当中，不断提升 MBA 学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。

  综上所述，市场营销课程在我国 MBA 教育中应融合以上三个阶段的优势，力求做到：理论传授阶段，以引导MBA 学员探索理论为主，打破传统教学中对市场营销理论的孤立记忆模式，从而使学员能够真正做到理论联系实际，达到提高自身能力的目的。能力培养阶段通过训练 MBA学员的沟通能力、运筹能力、判断和处理问题的能力，将他们培养成为具有组织、领导才能的高级管理人才。差异化的特色教学阶段，应基于 MBA 学员丰富的工作经验，立足于中国本土和经济全球化的管理实践，结合各 MBA 培养院校的特色，采用灵活的方式教学，真正做到有效提高MBA 学员分析、解决实际问题的能力。

  传统的市场营销课程通常定位为首先要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，然后在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，从而提高企业经营管理水平，提高经济效益。而该门课程在 MBA 教育中的定位，应该从所培养的企业高管和企业中高层管理者两个群体出发，不仅要注重传播市场营销理论知识和实践经验，更应该注重塑造企业领导者的创新思维以及提升中高层管理者的执行力。

  1、塑造企业领导者的创新思维

  企业领导者决定了整个企业未来的发展方向，通过学习市场营销理念，能够全面地把握行业格局，动态地监测市场变化，合理安排企业的资源配置，更好地定位营销在企业中的位置，培养一种具有国际化视野并不断开拓创新的新思维与能力。（1）培养企业领导者把握全局的能力。企业领导者作为整个企业最高层的管理者，必须充分考虑到内外部环境尤其是瞬息万变的市场给企业带来的影响，从整个行业发展的角度来考虑自身未来的发展方向。而市场营销学将顾客作为核心，充分考虑客户需求和满意度，从而使企业很好地与市场相融合并服务于市场。通过对市场营销课程的学习，能使企业领导者具有一种大局观，以一种互联互通的全局观角度看待企业的未来发展。（2）重新定位营销职能在企业运营过程中的作用，从而促进企业创新。创新对于现代企业的基业常青起着关键性作用，而市场营销能力又恰恰成了创新的驱动力，企业营销能力是影响企业领导者创新欲望的客观因素之一。市场营销课程采用的是理论与项目实战教学、本校教师与企业专家联合教学、实习基地现场教学和经济管理类综合实验平台相结合的教学方式，系统地对市场营销学进行学习，可使企业领导者对企业这一核心职能产生新的认识，形成一种专业的营销思维模式，从而促进企业的不断创新。2、提升企业中高层管理者的执行力企业中层管理者在维持公司的正常运营过程中起到了关键性作用，将决定着企业能否健康持续发展。市场营销课程的深入实践为中高层管理者提供了一个更好的市场视角看待企业发展，执行企业领导者的战略安排。（1） 满足中高层管理者所处的行业特点和其自身发展。MBA 被誉为“天之骄子”和“管理精英”，意味着拥有专业的能力、领导者的胆识、高尚的素质和品德。为不断迎合管理者个性化发展的需求，市场营销学科发展以能力培养为核心，科学设计理论和实践课程体系，根据不同管理的行业特征和工作特点自主选择市场营销学的专业发展方向，使中高层管理者更积极主动地将所学理论知识用于工作之中，满足其对于特定行业、特定岗位、特定管理者的个性化发展。（2）培养中高层管理者的创新思维和专业化能力。市场营销学强调从顾客的角度出发，以满足顾客满意度为根本目的，将理论与实践相结合的教育模式有利于形成一种专业的思维模式，使中高层管理者在面对员工、面对顾客时用专业的角度、创新的方式解决问题，为企业可持续发展注入新的生机。

  各高校的 MBA 教育通常肩负着为该地区培养高级管理人才、商界精英的重任，本文结合市场营销课程演进轨迹，从企业高管和企业中高层管理者两个群体角度出发，对该门课程在 MBA 教育体系中的定位进行研究，一方面有效重塑了企业高管的创新思维，提升企业创新能力；另一方面培养了中高层管理者的专业技能、创新思维以及应变能力，使其更好地执行领导层的决策，更灵活地应对瞬息万变的外部环境。MBA 市场营销课程传授的是面对实战，着眼于市场大背景、大环境下的“管理”，而不是注重研究的“管理”。明晰该门课程在 MBA 教育中的定位之后，各高校应着力调整课程体系以及教学目标，使课程教学内容、教学形式与课程定位相辅相成，相得益彰。

 

[1] 杜鹏、郭萌、万后芬：欧美 MBA 市场营销教育研究及对我国的启示[J].市场营销导刊，2009（4）.

[2] 郭国庆、何秀超、孟捷：中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析[J].学位与研究生教育，2007（7）.

[3] 陈凯、汪晓凡：市场营销课程教学模式 30 年回顾与展望[J].中国林业教育，2010（1）.

作者：徐 明；马 琳       单位：吉林财经大学工商管理学院