电子商务提升企业综合绩效的机制研究

  ３．１数据收集

  采用调查问卷的方式收集所需数据，主要面向安徽省企业以Ｅｍａｉｌ和面谈为主，问卷的面向对象主要为企业的营销管理层人员。将３００份问卷发放到安徽省各个城市的多家企业，最终回收２４５份，有效问卷２０２份，有效回收率为６７．３％。被调查企业中，制造业、建筑业、信息传输计算机服务和软件业、批发零售业、房地产业及租赁和商务服务业及其他分别占样本的４０．１％、５．０％、１０．４％、１４．９％、５．４％、７．４％和１６．８％；按企业规模划分，大型、中型和小型企业分别占样本的４２．１％、３７．６％和２０．３％。问卷测量均采用李克特７分（Ｌｉｋｅｒｔ－７）量表设计。

  ３．２变量测霣

  电子商务运用设置４个测量变量，依据前文阐述，本文将电子商务运用分为信息沟通、内部管理、电子采购和网络营销四个维度，分别用ＥＣＣ、ＥＣＡ、ＥＣＰ、ＥＣＭ表示。营销能力设置４个测量变量，依据前文阐述，营销能力包括四个维度：销售活动能力、新产品开发能力、品牌营销能力和客户关系管理能力，分别用ＭＢＣ、ＰＤＣ、ＢＰＣ、ＣＲＣ表示。本文采用财务与非财务相结合的绩效评价体系，企业绩效设置４个测量变量，测量题项参考了Ｋａｐｌａｎ＆Ｎｏｒｔｏｎ提出的平衡积分卡体系，从财务、顾客、内部运营、学习与成长四个方面进行测量分别用Ｆ、Ｃ、ＩＢＰ、ＬＧ表示。
  ３．３信度效度检验

  各量表的信度和效度的分析工具分别是ＳＰＳＳ１９．０和ＡＭＯＳ２１．０软件。本文采用Ｃｒｏｎ－ｂａｃｈ＇ｓｃｘ系数值来检验问卷的信度。用ＳＰＳＳ的可靠性分析命令运行样本数据，电子商务、营销能力与电子商务变量各量表Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓａ系数分别为０．８８２、０．８７１和０．７３９，均超过０．７的判定标准，表明各量表具有很好的信度，表明测量指标具有比较高的内部一致性，而删除每个问项后的Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓａ值均会减少，对应问项的Ｉｔｅｍ－Ｔｏｔａｌ相关系数均大于〇．５，符合经验判断法的要求，因此测量模型所有变量的信度都很高。在效度检验方面，由于本研究所使用问卷项目设置参考了相关文献，并咨询了相关专家，问卷具有较好的内容效度。此外，海尔（Ｈａｉｒ）等人认为一个足够大的因素载荷，如０．７，即可说明题项具有良好的聚敛效度，而且一般认为社会科学研究方面量表的因素载荷都不会太高，这可能受限于测量本质的特性、外在干扰等影响，建议大于０．５５即可表示良好。验证性因子分析的结果显示，各题项的因子载荷系数的均达到〇．５５的判定标准，说明模型具有较好的聚敛效度。

  使用ＡＭＯＳ２１．０首先构建电子商务对企业绩效的结构方程Ｍ０，然后在结构方程结果显著的前提下，构建营销能力的中介作用模型Ｍ１，根据温忠麟等人的检验方法，中介作用存在的前提为：电子商务运用对企业绩效有显著影响，同时电子商务运用对营销能力也具有显著影响，加人中介变量后，如果电子商务对企业绩效的影响显著，则营销能力在其中起部分中介作用，如果电子商务对企业绩效的影响不显著，则营销能力在其中起完全中介作用。在ＡＭＯＳ环境下分别运行Ｍ０和Ｍｌ，Ｍ０模型的卡方值为２１．７６８，显著性概率值Ｐ＝〇．２６９，明显高于临界值０.0０５，ＲＭ－ＳＥＡ的值为０．０４１，明显小于临界值０．０８０，０？１和接受。同理分析Ｍｌ模型拟合指标也处于可接受范ＮＦＩ的值分别为０．９６９和０．９７１，都达到了大于０．９围，表明Ｍｌ假设模型也可以被接受。的标准，均达到模型适配标准，表示Ｍ０模型可以被电子商务对企业绩效直接影响，模型Ｍ０的结构参数估计与显著性检验，电子商务与企业绩效之间的临界比值（ＣＲ）为２．７９，其间的路径系数值达到０．００１的显著水平，结果显示电子商务与企业绩效有显著的正向影响，即支持假设Ｈ１。为进一步验证营销能力在电子商务对企业绩效所起的中介作用如何，构建营销能力中介效应模型Ｍｌ，其中电子商务运用与营销能力间的临界比值为３．８１２，路径系数值达到０．００１的显著水平，表明电子商务运用对营销能力的影响显著正向影响，检验结果支持假设Ｈ２，说明营销能力在电子商务运用对企业绩效的影响中存在显著中介作用。而加人营销能力这一中介变量后，其间的路径系数值达到０．００１的显著水平，说明营销能力在电子商务运用对企业绩效的影响中起着部分中介作用，检验结果支持假设Ｈ３。

  本研究构建了电子商务运用对企业绩效影响的结构方程模型，通过收集２０２份有效问卷，采用信度、效度、结构方程模型等多种分析方法，对电子商务运用对企业绩效影响机制进行了实证研究，根据文章所提出的三个层面的理论假设进行验证结果，研究结果主要验证了营销能力的中介效用。主要结论如下：第一，电子商务对营销能力产生正向的影响作用。电子商务运用对营销能力的作用效果非常显著（ｐＣＯ．ＯＯｌ），其间的直接影响系数为０．５９（ｐ＝０．５９），这说明企业运用电子商务可以有效提高营销能力。第二，营销能力是企业电子商务运用促进企业绩效重要的中介变量。营销能力在企业电子商务运用与企业绩效之间起着部分中介作用，中介效用的大小为０．４２（０．５９ｘ０．７１），说明电子商务运用通过营销能力的中介作用对营销绩效可以产生比较大的正向影响作用。这也表明了企业运用电子商务提高企业绩效的一种途径，即企业通过实施电子商务来改善其营销能力，从而有效提高其绩效水平。第三，电子商务与企业绩效之间不存在较强的正向影响。电子商务与企业绩效之间虽然存在显著影响，但未产生很强的正向影响，在Ｍ０模型（卩＝０．２０，ｐ＜０.００１）与Ｍｌ模型（（３＝—２２，ｐ＜０．００１）中，电子商务对企业绩效的直接效用（路径值）很小甚至为负数，二者之间不存在较强的正向影响，也即企业简单运用电子商务不能有效地提高企业绩效，甚至会对企业绩效产生负面的影响。本文的实证研究也为企业提供了一些实践管理建议。其一，电子商务战略应该成为企业管理层必须高度关注的一个战略性问题。直接投资电子商务资源难以有效提高企业绩效，需要与其他互补资源相结合，必要时进行业务重整，将其转化为创新性、综合性能力，比如运用电子商务改变营销模式，以达到提高绩效的目的。其二，运用电子商务能给企业带来潜在间接效益。不仅在财务绩效方面，可以提高企业的销售收人和盈利能力等，而且在非财务绩效方面也表现突出，可以提高企业客户服务水平，使内部流程得到优化。其三，电子商务运用促进企业绩效是一种长期效应。企业投资电子商务初期可能未见成效，甚至表现为成本增加，但随着企业运用电子商务越来越成熟，电子商务给企业带来的有形和无形的效益就会逐渐显现出来，最终表现为绩效的改善。文章研究了电子商务运用提升企业绩效的机制，扩充了企业管理创新理论与实践方法，为企业如何实施电子商务使其转化为核心竞争力提供一些管理方法，具有较大的实践价值。然而，研究中也存在一定的局限性：一是，研究方法采用调查问卷方式，由于问卷只是就给定的问题进行检测，因此可能会遗漏更为重要的评价指标内容，后续可考虑深人企业进行访谈；二是，样本地域分布局限，样本地点选在安徽省，由于国内各地区电子商务运用程度差别较为明显，本研究无法反映全国范围内电子商务实施情况，后续研究样本可以考虑地区差异性；三是，本研究只考虑了营销能力一个中介变量，由于企业

实施电子商务影响因素较多，后续研究可探究其他中介因素的影响。

 

［１］丁乃鹏，黄丽华．电子商务模式及其对企业的影响［Ｊ］．中国软科学，２００２，（１）＝４４－４７．

［２］ＶｏｒｈｉｅｓＤＷ．Ａｎｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｆａｃｔｏｒｓｌｅａｄｉｎｇ ｔｏｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｃａｐａｂｉｌｉｔｉｅｓａｎｄｏｒｇａｎｉｚａ？ｔｉｏｎａｌｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｔｒａｔｅｇｉｃＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９８，６（ｌ）：３－２３．