移动电子商务环境下汽车售后消费行为研究

  摘 要：移动电子商务影响着人们的消费方式，汽车后市场前景十分广阔，但是存在不少问题。文章结合问卷调查和企业实际经营数据分析，针对移动电子商务环境下汽车后市场消费行为进行探究，为汽车后市场企业今后的发展提供有效的建议。

  关键词：移动电子商务；汽车后市场；消费行为

 

  1.1 移动电子商务环境下汽车后市场现状

  私家车保有量不断提升，汽车后市场进入高速发展期，但与国外成熟的市场相比，我国汽车后市场存在许多问题，主要在质量、价格、服务、售后等方面。质量上由于监管力度不够，存在配件以次充好的问题；价格上不同企业收费标准不统一，存在漫天要价的现象；售后服务上缺乏科学测试和评定，导致汽车保养不到位。因此，只有结合移动电子商务这样的新模式，才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。网络汽车维修保养企业分为8 类，即线上平台型、实体店切入型、上门保养切入型、洗车切入型、工具型、选购 / 生活型、零部件产品供应切入型、二手车交易评估型。A 公司属于线上平台型，与途虎养车网、车蚂蚁和携车网类似，为用户提供汽车保养、美容、维修等线下服务，同时由移动客户端提供在线支付、消息推送等服务。

  1.2 移动电子商务环境下消费行为研究

  国内汽车后市场消费者行为研究不是很多，如朱敏慧认为近 94%的车主购买过汽车用品或配件，车价越高，在 4S 店购买的比例越高，而品牌知名度高的产品更容易受到青睐。另外，常规维修保养渠道仍是 4S 店，但连锁汽修渠道的比例正在快速提升，选择 4S 店比例随车龄增长下降。由于连锁服务店分布广、服务快捷、价格实惠，吸引了较多消费者，同时也反映出4S 店存在产品、服务价格不合理等问题。移动互联网的兴起使学者们开始对移动端消费行为展开研究，陈容等发现商品价格、商品客观信息影响消费行为；杨凤飞认为商家及时、完善的服务影响了移动消费的满意度，因此物流效率和服务质量是重要的影响因素；张勤莺认为移动电子商务商家信誉及评价是主要影响因素；曹婷认为资金支付可靠性是移动消费的影响因素，并展开了调查研究。综上，给出移动电子商务环境下汽车后市场消费行为的影响因素：（1）商品属性，包括商品的价格、质量、品牌、信息详细程度等。①商品价格。网店商品价格相对比较便宜，网络消费者可以在相同质量的情况下购买价格较低的商品。②商品质量。商品质量决定网络消费者是否愿意回购，移动电子商务环境下的汽车后市场企业，商品质量的保证使网络消费者成为“回头客”。③商品品牌。由于汽车维修保养品的特殊性，很多消费者都有品牌忠诚度。④商品信息详细程度。消费者在移动端购买时会自行研究满足其需求的汽车维修保养品，商家会提供相对线下商家更全面的商品信息。（2）商家信誉：包括商家资质、用户评价、配件成交记录等。①商家资质。商家资质决定了商家的专业性、技术水平、产品质量以及售后服务等综合服务水平，商家资质是一个影响因素。②用户评价。用户评价对即将产生消费行为的消费者来说，是一个参考和选择的依据。③配件成交记录。在移动端，消费者能看到某件商品的月销售记录以及成交记录，使消费者产生从众心理。（3）移动支付安全性。网络消费者购买一些金额比较大的汽车维修保养品时，移动支付的安全性会对消费者的购买行为产生影响。（4）服务质量：包括商品退货、送货速度、售后服务。①商品退货。不成熟的退货流程，会影响消费者的满意度。②送货速度。随着工作生活节奏加快，商家送货速度会影响消费者的满意度。③售后服务。由于汽车维修保养品的行业特殊性，消费者对售后服务的要求很高，售后服务质量是一个影响因素。

  （1）问卷设计。问卷由三个部分组成：①被调查群体的基本情况，如性别、职业、受教育程度等；②被调查群体汽车维修保养品的网购情况；③运用李克特量表法，根据影响因素分别设置问题。（2）问卷发放以及信度效度分析。①问卷发放。问卷发放有两种途径：发放给移动端购买产品和服务的汽车后市场消费者；通过汽车爱好者论坛，邀请移动端购买产品和服务的汽车爱好者来填写，共得到 200 份问卷，其中有效问卷 182 份，问卷有效率为91%；②问卷信度效度分析。信度分析，文章对问卷做了信度分析，得出 Cronbach 的 α 值为 0.937>0.9，该问卷很可信。效度分析，文章对问卷做了效度分析，KMO值为 0.928>0.9，问卷有较高的有效性。

  （1）调查对象基本数据分析。调查发现被调查者月收入大多在 5000 元以下，说明网络购物的低价对中低收入群体有吸引力；被调查者职业主要是公司职员、工人、服务业人员，说明大部分是普通大众，且受教育程度都在大专以上，这是互联网消费群体的特点。网络消费者平均每月购买汽车维修保养品的金额大多在 500 元以下，说明汽车维修保养品的支出空间较大，并主要集中在氙气灯 / 行车灯、润滑油、雨刷、添加剂 /保护剂 /清洗剂、大灯总成这几类。（2）汽车后市场移动端消费行为分析。①汽车后市场移动端消费行为与商品属性的相关性分析。商品属性和汽车后市场移动端消费行为相关系数为 0.466**，P=0.000，这说明商品品牌、价格、质量和信息详细程度等能显著影响汽车后市场移动端消费行为。由于汽车维修保养品的专业性，所以消费者注重商家所提供的商品品牌、价格、质量，很多消费者需要详尽的商品属性信息来帮助其做出消费决策。②汽车后市场移动端消费行为与商家信誉的相关性分析。商家信誉因素和汽车后市场移动端消费行为的相关系数显示为 0.518，P=0.000，说明商家信誉能显著影响汽车后市场移动端消费行为。消费者对汽车维修保养品的不了解，会更加关注商家所显示的用户评价以及配件成交记录等信息，作为购买的参考依据。③汽车后市场移动端消费行为与移动支付安全性的相关性分析。移动支付安全性和汽车后市场移动端消费行为之间的相关系数显示为 0.375，P=0.000，这说明移动支付安全性在一定程度上影响汽车后市场移动端消费行为，但影响不大。目前移动互联网飞速发展，第三方平台出现，支付方式安全性得到了有力保障，消费者对移动支付比较信任，但仍是需要考虑的因素。④汽车后市场移动端消费行为与服务质量的相关性分析。服务质量因素和汽车后市场移动端消费行为的相关系数为 0.532，P=0.000，说明服务质量与汽车后市场网络消费者购买行为呈显著线性相关。由于汽车维修保养品的专业性和特殊性，消费者会对其退货流程、送货速度以及售后服务更加关注。（3）公司经营数据分析。在分析消费行为数据之后，结合某企业A 公司实际经营结果进行分析。2015 年 6 月 21 日至2016 年 4 月 24 日，从 A 公司系统中导出 32790 条数据，得出该平台消费金额和购买种类情况：①单次消费金额大多在500 元以上，说明汽车后市场的消费者需求很大；②购买的汽车维修保养品主要集中在氙气灯、雨刷、行车记录仪、大灯总成这几类，但 A 公司润滑油的购买数量占比相对较少，由于A 公司提供的润滑油种类、品牌较少，导致购买数量不多；③机油、行车记录仪的消费者购买数量占比较大，由于 A 公司引进国外进口机油作为自主品牌机油销售，可见品牌能在一定程度上影响消费者购买行为。因此，移动电子商务环境下汽车后市场企业可尝试引入更多优质品牌件来吸引消费者。

  （1）商品属性、商家信誉、支付方式安全性、服务种类等因素可以影响汽车后市场移动端消费行为，汽车后市场企业可以从这些方面入手，完善自身，得到更多消费者的青睐。（2）企业应为消费者提供具有品牌保障或是性价比较高的汽车维修保养品，对提供给消费者的商品质量提供保证；并合理控制价格，对商品进行明码标价，将商品信息对消费者进行公示，增加商品信息完整度。（3）企业应当积极提升自身信誉，比如提供产品认证证书、商家资质证书；同时对于客户提供的评价做出及时的答复；企业还应提供多种支付方式，满足移动端消费者的需求，并保证各支付渠道的安全性。（4）企业应该注重提升服务质量，比如完善退货流程，可以采取七天无理由退货，退货邮费双包等；开展客户售后评价机制，对客户反馈的不足进行及时跟踪解决；建立完善的物流体系，保证送货速度；另外，还可以为消费者提供免费辨别产品真伪等服务。

 

［1］朱敏慧.消费需求推动后市场的多元化发展［J］.汽车与配件，2015，（7）：4.

［2］林尔，周立新，屠云夫.汽车维修行业价格行为调查及分析［J］.中国价格监督检查，2011，（4）：40-42.

［3］陈容，蔡立燕，王博强.用户移动购物持续使用行为的影响因素［J］.消费经济，2016，（4）：67，74-81.