市场营销策略论文：J公司污泥倾卸机市场营销策略研究

 

  国家对环保行业重视程度的加强推动着国家政策把污泥处理处置提升到了一个新的高度，污泥行业正以迅雷不及掩耳之势高速发展，再加上其他行业领域的企业纷纷进军环保圈，市场竞争激烈程度堪称惨烈。J 公司由事业单位改制而来，业务模式单一，自身市场能力薄弱，产品类型多元化又存在局限性，因此，对市场营销策略中产品策略的分析研究更加显得至关重要，为面临同样困境的同类型企业提供一些调整的思路。

    1.1  公司介绍

    J 公司原隶属于机械工业部，现直属于国家国资委，是国内较早开展污泥处理处置研究以及将研究成果工程化的单位之一，研制了我国第一台污泥及有机废弃物翻堆机，并承担了“六五”到“十五”期间国家和部级环保科技项目三十余项，国债项目五项、工程与设备成套百余项，获得国家和部级成果 20 余项，专利 10 余项，是《城镇污水处理厂污泥及有机废弃物处理处置污染防治最佳可行技术指南（试行）》的主要起草单位之一，编制了工业部下达的《污泥发酵曝气器》以及《污泥堆肥发酵仓》《滚筒式翻堆机》《LF 型链式翻堆机》等行业标准，在环保行业中已经形成了代表国内先进水平的技术与设备，具有较高的知名度，在污泥处理处置领域拥有深厚的底蕴和足够的权威性。

  1.2  主要产品特点

  J 公司通过唐山、沈阳、洛阳、潍坊等项目积累了大量的技术和工程经验，基于 SACT 技术自主研发的污泥翻堆机达到国内一流水平，并随着国内污泥行业的发展以及客户需求的不断变化形成了三代产品。第一代产品是以唐山一期、二期污泥项目为代表的 LF 型链式翻堆机，适用于日处理量为 100 吨以下规模的小型污泥处理项目；第二代产品是以唐山三期污泥项目、洛阳污泥项目为代表的匹配隧道仓式结构的 MTD/F5.110 智能滚筒翻堆机，适用于日处理量为 100 吨以上规模的大型污泥处理项目。该类型翻堆机适用于封闭式发酵仓，用于处理并列多仓式物料堆垛；第三代产品是以潍坊污泥项目为代表的匹配槽式结构的 MTD/FH015316 轨道槽式滚筒翻堆机，适用于日处理量 100 吨以上规模的大型污泥处理项目。该类型翻堆机适用于发酵槽，用于处理并列多槽式物料堆垛。

  产品类型单一，缺少面向中低端大规模污泥市场的产品在大规模污泥市场中，J 公司的第二代产品和第三代产品只针对高端市场，缺少面向中低端市场的产品，产品类型比较单一，以至于无法形成有效的产品组合，缺乏产品组合的宽度，产品组合策略采用单一产品组合，仅仅适应和满足单一的大规模污泥市场的需求，存在一定的局限性。结合目前翻堆设备市场，J 公司主要面临以下情况：自有翻堆设备品种不足；LF 型链式翻堆机主要面向中低端小规模污泥市场，处理能力严重不足，无法满足中低端大规模污泥市场的需求；工程项目对中等处理能力的翻堆产品需求旺盛；亟需研发匹配高端小规模市场和中低端大规模市场的污泥翻堆设备。

  3.1  全国污泥翻堆机市场分析

  翻堆机是固体废物动态好氧堆肥过程中不可或缺的机械设备，在整个工艺中，翻堆机通过翻抛影响着堆体的温度、水分以及氧含量，以此控制堆体快速、高校的发酵，是污泥高温好氧发酵堆肥工艺中的核心设备。但由于早期堆肥项目规模小、要求不高，一般采用小型链条式翻堆机或者农用翻堆机，甚至通过装载机直接翻堆。随着项目规模的逐步扩大，欧洲最先研发成功大处理量有人驾驶翻堆机。美国在 2013年以前的堆肥设备大多数为处理农业废弃物的农用翻堆机，此类翻堆机的作用仅仅是对物料进行移位，处理能力相对较弱，自动化程度相对较低，相关机构已经意识到如何大力投入资金进行堆肥设备的更新换代已经成为满足日益增长的社会需求的重要课题。随着对臭气污染和人员安全问题的重视，欧美国家研发出无人驾驶翻堆机。J 公司的环境与生态工程事业部前身是上级单位机械总院集团直属的环保与技术装备研究所，从 1995 年开始污泥专用翻堆机的研制，1996 年成功应用于唐山西郊污水处理厂污泥堆肥示范项目中，J 公司于 2010 年完成了机械总院科技创新基金项目“大型污泥翻堆机设备研制开发课题”研究，研发出的国内第一台处理能力超过 200m3/h 电驱动大型翻堆机，弥补了中国市场国产翻堆机的空白。国内翻堆机以 J 公司作为引领者，随着工业控制技术和智能控制技术的发展为翻抛机械的自动化提供了良好的基础，设备自动化水平显著提高。翻堆机按照堆肥发酵方式可以分为条剁式和槽式，按翻抛结构可以分为滚筒式、链板式、拔齿式和螺旋式等，按行走方式可以分为自走式和牵引式，按驱动方式可以分为柴油驱动型和电驱动型。因此，翻堆机的分类较为复杂，一般没有统一标准。目前，国内市场的翻堆机主要以用于槽式结构的链板式翻堆机和电驱动型翻堆机为主，污泥高温好氧发酵核心设备的竞争主要来自国产设备的竞争，J 公司在早期通过对大型污泥翻堆机的研发、制造、推广将国外进口设备国产化，拉低了进口产品的价格，提升了国产设备的性能水平，使国外进口设备的优势荡然无存，以央企 / 国企和民营企业为竞争者的国产设备市场竞争激烈。随着国产污泥翻堆设备性能的逐步提升，国内翻堆机市场竞争日趋激烈，再加上一些企业通过自主创新，开发出了更容易适应行业内客户特殊需求的一体化好氧发酵设备，使得行业内企业面临巨大的挑战。关于污泥翻堆机未来发展方向的主题已经从“国产翻堆机如何通过提升性能取代进口翻堆机”逐步演变至“如何通过不断创新抵御污泥翻堆设备替代品的威胁”。

  3.2  STP 分析

  3.2.1  市场细分

  污泥处理处置行业虽然近年来越来越受到国家的重视，但行业发展还处于百家争鸣的“战国”时代，商业模式也处在不断变幻、摸索前进的状态。因此，针对污泥处理市场的划分，结合 J 公司的自身现状，根据产业市场的规模大小分为日处理量 100 吨以下小规模市场和日处理量 100 吨以上大规模市场；根据服务客户的对象分为政府、央企 / 国企、民营企业；结合公司目前国内污泥项目业绩分布情况根据地理位置将区域划分为华北地区、华东地区、华南地区、华中地区、东北地区、西南地区、西北地区，配备相应的市场人员进行目标市场选择。

  3.2.2  目标市场选择

  针对以上细分市场，J 公司结合自身情况进行评价，把第一目标市场确定为以政府或者央企 / 国企作为最终客户的日处理量 100 吨以上的高端大规模市场，并在此基础上针对中低端市场对自己的产品进行匹配，将第二目标市场确定为以央企 / 国企或者民营企业作为最终客户的日处理量 100 吨以上的中低端大规模市场，将第三目标市场确定为以央企 /国企或者民营企业作为最终客户的日处理量 100 吨以下的高端小规模市场。此外，结合目前污泥处理处置行业全国市场现状以及 J 公司污泥项目典型业绩的分布情况，优先以华北地区、华中地区、华东地区、东北地区、位于华南地区的深圳市为目标市场。

  3.2.3  市场定位

  针对第一目标市场，J 公司的市场定位主要集中于高价格、高性能的区间；针对第二目标市场和第三目标市场，市场定位应集中于低价格、高性能的区间。图 1 说明了 J 公司污泥翻堆机按照设备性能和设备价格两个维度考虑，针对目标市场的市场定位情况。

  增加产品线的宽度，优化产品组合。J 公司目前的第二代产品 MTD/F5.110 智能滚筒翻堆机和第三代产品 MTD/FH015316 轨道槽式滚筒翻堆机，主要针对第一目标市场；第一代产品 LF 型链式翻堆机主要面向中低端小规模污泥市场，亟需开发针对第二目标市场和第三目标市场的产品系列。首先，对现有第二代产品和第三代产品大型污泥翻堆机进行升级改良，提高设备性能。其次，对第一代产品 LF 型链式翻堆机进行改造，优化零部件的结构配置，调整翻堆机的行走驱动方式，改善牵引性能，从而进一步提高翻堆机的处理能力。改良型链式翻堆机可以使 J 公司适应中低端大规模污泥市场的客户需求。最后，研发具有 J 公司特色的 PMCT 堆肥技术——装配式膜覆盖技术，实现了污泥处理模块化，可以有效地适应高端小规模污泥市场的客户需求。通过对 J 公司现有产品进行优化改良并研发推广新产品投入市场，有利于对产品进行有效的组合，增加产品线的宽度，满足目标市场不同客户的特殊需求。