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关于“三农”短视频和农产品电子商务发展趋势的思考

时间:2021-03-21 12:24 | 栏目:电子商务关税论文 | 浏览:

硕士论文网第2021-03-21期,本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇电子商务关税论文文章《关于“三农”短视频和农产品电子商务发展趋势的思考》,供大家在写论文时进行参考。
  [摘 要] 我国农产品电子商务出现时间较早,但一直以来受限各种条件因素,发展却并不理想。近年来,随着移动互联网和手机智能设备的快速发展,三农短视频获得迅猛发展,如何利用三农短视频促进农产品电子商务的发展,成为当前值得探讨的问题。文章尝试通过研究三农短视频与农产品短视频电商的关系,分析三农短视频电商近年发展迅猛的成因,以及短视频电商对未来农产品电商的影响等,期望能对未来农产品电商的良性发展提供有益的启示和借鉴。
  [关键词] 三农短视频; 农产品电商; 短视频电商
 

  1 前言

  随着移动互联网的快速发展,大众阅读 “碎片化” 形成,三农短视频以其内容形式多样,便于人们了解农村生活以及能推销农产品,与政府倡导的解决三农问题导向相同而获得迅猛发展。然而,三农视频电商毕竟是新生电商类型事物,可进入门槛低,在发展过程中不免存在问题,需要研究思考。基于以上原因,本文通过研究三农短视频与农产品短视频电商的关系,三农短视频电商发展成因,并对视频电商农产品电商未来的发展趋势进行了探讨,以提供启示和借鉴。
关于“三农”短视频和农产品电子商务发展趋势的思考

  2 三农短视频起源及其与农产品短视频电商的关系

  2. 1 三农短视频的起源及发展
  三农短视频,是指三农自媒体人通过社交平台分享的表现农村自然风光、农村日常生活及当地民风民俗,时长在五分钟以内的短视频。早期有关三农题材的视频一直处于网络产品的边缘,但自 2016 年以来,此类视频开始在网上蹿红,且以惊人的速度增长。2016 年,今日头条、抖音等平台率先提出短视频发展计划并对内容生产者实行补贴,今日头条发布的 《2017 年短视频创作者商业变现报告》 对各类短视频盈利渗透率进行统计分析,结果显示排名最前的正是三农类短视频。同年,今日头条 CEO 张一鸣在头条号创作者大会上发表演讲,突出列举了 “欢子 TV”从辞职转行投身三农短视频自媒体创作,仅用一年的时间,从月入两三千的保安摇身一变成为年入 50 万元的媒体达人的创业事例,受此鼓舞越来越多的人投身该领域,三农自媒体队伍不断壮大。与此同时,今日头条推出了补贴数额为 10 亿元的创作者扶持计划,一时将三农自媒体创作热推向了高潮, “巧妇 9 妹” “西北小强”“乡野丫头”等知名三农自媒体如雨后春笋般涌现。据数据显示,2018 年三农类视频创作者的数量已达到 3. 2 万个,同比 2017 年增长近 80% ,其中拥有粉丝超过 100 万的三农内容创作者将近 50 个。内容创作方面,仅 2018 年三农头条创作者就已经发布超过 200 万篇的内容,获得了接近 400 亿次的阅读量。
  2. 2 三农短视频与农产品短视频电商的关系
  三农短视频与农产品短视频电商有其天然的耦合性。2017 年 5 月,广西灵山县的农村妇女甘有琴以 “巧妇 9 妹”为名开设媒体账号,通过将拍摄自家人做菜、打理和采摘水果等的视频上传到西瓜视频、今日头条等自媒体平台上。在积累了大批粉丝观众后, “9 妹”在粉丝的鼓动下,开始尝试利用西瓜视频提供的 “边看边买”渠道,销售自家产品,没想大受欢迎,仅 8 天的时间就销售了 30 吨皇帝柑,销售额约 40 万元,这种将内容与电商结合起来,利用手机终端进行农产品销售的方式,改变了传统的农产品销售模式,也让各自媒体人看到了新电商的市场潜力,越来越多的视频创作者加入短视频电商行列,且都取得了很不错的成果: “小六搞嘢”在一个月的时间销售了 10 多万斤的芒果; “乡野丫头”在五小时的时间卖出了猕猴桃 2038 盒,销售额达到了 98000 多元。在这些人心目中,三农短视频不仅是人们了解乡村生活的途径,同时也是农副产品营销的平台。笔者通过创作具有自身特色的视频内容,并将其分享和发放到各大视频和电商平台上进行营销宣传,希望能够通过短视频电商渠道将自己的农产品销售出去。三农短视频电商是粉丝经济的一种形式。与早期网红明星商业变现模式如出一辙。2014 年,借助新浪微博走红的网红开始和电商合作,利用分享视频积累的粉丝群完成了社会资本向经济资本的转化。如涵是首批试水者,其先前是一家淘宝女装店 “莉贝琳”,后在微博等平台通过内容创作培养网红,吸引粉丝关注点击其服装淘宝店铺,实现电商变现。三农短视频电商的出现,也是出于流量变现的考虑。现在各自媒体平台商业化趋势越来越明显,各大平台为抢占市场纷纷给予视频生产者补贴,数额动辄上十亿元,这种行为终究是不可持续的,视频创作者另谋出路,借助自媒体进行产品营销,实现电商变现就成了不贰选择。2016 年,今日头条试水商品营销,作者可以在视频中插入与之相关的商品链接,次年又推出 “边看边买”,在一年的时间里,有 2437 个作者开通了头条小店,电商累计收入达到 2. 6 亿元。截至 2018 年 1 月,已经有 3 万个三农头条号,其中 3833 位三农短视频作者开通了自己的小店。其中佼佼者 “巧妇 9 妹”在短短一年多时间通过今日头条小店卖出 765 吨水果,销售额达到 1500 多万元; “乡野丫头”总销售额超过 100 万元; “小六搞嘢” 通过制作三农短视频,也成为年收入 50 多万元的农村网红,由此,短视频自媒体渐渐成了农产品电商的新媒介。今日头条短视频电商的成功引来多方关注与模仿。2018年 3 月,抖音等开始在抖音博主的短视频页面添加购物车按钮,用户通过点击按钮进入商品购买链接,虽然抖音没有公布其在短视频电商模块的收益,但自 2018 年 3 月开始 “试水”电商到 6 月第一批 100 个内测账号入驻以来,抖音购物车试运营半年多的时间里,已经有超过 6 万的明星达人、企业蓝 V 账号开通使用了购物车功能,而且,在 2018 年的 “双十一”,开通抖音购物车分享功能的账号一天能售出商品达10 万件,直接转化销售额突破 2 亿元,订单增长 1000% 。同年 5 月,淘宝发布“独客”短视频 APP,快手与有赞达成合作,推出 “快手小店”,支持快手主播在短视频场景内添加商品信息,快手投资的小程序电商宣布将上线 “魔筷 TV”小程序,与快手打通,帮助每位快手红人、商家自行开店。由此,媒体平台的短视频 + 电商模式渐成气候。

  3 三农自媒体短视频电商在近年获得迅速发展成因探析

  三农自媒体短视频电商在近年获得迅速发展,成因大体上可归结为以下五点。第一,视频电商更适应当下人的消费需求,移动终端工具的工作化、生活化、商业化,使人们越来越离不开手机,内容消费依赖性越来越高,视频消费也成自然。第二,三农短视频靠独特、新奇内容为视频 IP 积累了大量粉丝受众,带来了 IP 品牌庞大的潜在消费群体。在自媒体平台上,视频作者通过文字、表情、图片与粉丝进行互动,粉丝也乐于与三农 “达人” 互动交流,这种相互往来越频繁,越能够促使粉丝从潜在的消费者转化为现实的购买者。从 “巧妇 9 妹”视频可看出,无论是 9 妹卖水果还是开农家乐,都离不开粉丝的鼓励与推动。第三,短视频电商能满足人们对绿色无污染、安全优质的农产品的需求。三农短视频电商销售的产品,大都是边远农村的物产,相对城市的超市商品有其优势,尤其是当粉丝通过短视频了解了农产品的生长、采摘、制作到包装的整个过程,获得很多信息,从而对产品产生认可和信任。第四,不同地区农产品的差异化引发人们的猎奇心理和购买冲动。冲动购买理论认为消费者的购买过程常常是无计划的,情感或者情绪往往会主宰冲动购买过程,如身处北方的消费者会对南方的水果感到好奇,很容易产生购买尝试的愿望。第五,价格差异引发人们的消费欲望。视频电商主销大都是本地自产产品,当销售产品加上物流成本还比当地市场便宜,尤其是快递送货速度快、产品新鲜度高、质量好的情况下,便对消费者产生较强的吸引力。

  4 短视频电商可能是未来农产品电商发展的一大趋势

  4. 1 消费信用问题的有效解决,提升了短视频电商的优势
  第一,视频电商另一大优势是在相当大程度上解决了消费信用问题。三农短视频电商销售大多是自产、带有绿色有机特色的农产品,消费者对此类产品期望高,但农产品属于非标品,其种植土壤、农药是否污染超标,传统的代理商面对上游众多的供应链,无法做到一一甄别与把控,为了自身利益,商家的营销图文描述往往有夸大成分,造成传统的农产品,尤其是生鲜产品的投诉率显著高于其他商品。视频电商不同,它不仅能通过镜头让消费者看到产品的形状,而且也能看到其生产环境和生长状态等全方位的信息: 视频电商是基于粉丝的行为,粉丝都有相对固定喜爱的视频 IP,往往都有追星追剧的特点,在做出购买决策之前,一定是经历了一系列的视频 “体验”与“认证”,因而获得的体验和信息量远大于其他形式的商务模式,加之商家所卖大多是销售自家或是附近地区的农产品,相似的土壤、气候和种植技术,使商家对产品把控更有信心,从而为优质的产品带来销量。第二,消费者对短视频电商的信任还源自对网红电商品牌的信任。信用问题是与物流、产品质量安全并举的影响农产品电商的三大瓶颈之一,而且是相对难解决的问题。信用是人们用可信赖的承诺去履行责任的方式,是人与人之间的一种肯定性的交换关系,包括人际信用和普遍信用两种基本形式,人际信用是依据各种人际关系建立起来的信用形式。在信用制度不会的社会,人际交往关系主要发生在熟人社会,这种基于特定人际关系的信用,是在长期人际交往中形成的。视频电商是基于粉丝的行为,是靠视频受众与网红人长期观看、互动建立起良好人际关系基础上的交易行为。根据人际吸引理论,消费者对网红人的吸引力取决外表吸引力、相似性、专业性几方面。人们对 “网红” 人物人品、人格的信任很容易迁移到其销售的产品上,尤其是如果卖品是网红所种植种养,具备相关知识,粉丝更倾向于与熟悉农产品生长过程、了解产品品质属性的三农网红互动交流,更能建立彼此的信任关系,“明星光环”能为产品做一定的担保、信任质押。
  4. 2 短视频电商在农产品助销上优势明显
  短视频是社交媒体的产物,但与微博、微信相比,平台更开放,介入更快速、更直接,因而能更有效和更大范围对农产品进行宣传,尤其是政府和平台的联合介入,使短视频电商更有其他纯电商平台不具备的影响力。例如: 2018 年12 月,广西桂林市兴安县蜜橘产量达 16 万余吨,但却至少有 10 万吨是处于滞销状态的,在了解到情况之后,政府邀请 “巧妇 9 妹”出手援助,通过短视频直播宣传推销,仅上架 3 个小时销量就突破 5 万斤,两天累计卖出 10 万斤,大大降低了当地果农的损失。
  4. 3 政府与平台扶持助推短视频电商发展
  基于农村电商对解决三农问题的重要性,国家和政府都非常关 注 其 发 展,自 李 克 强 总 理 在 2015 年 提 出 “互 联网 + ”之后,电子商务更得到了各界的广泛关注,仅 2016年国家有关部委颁布的发展农村电子商务的文件就有 12 个之多,2017—2019 年三年内中央一号文件也均提到发展农村电子商务问题,2019 年的政府文件更明确提出实施 “互联网 + ”农产品出村进城工程,着力突破制约农产品电子商务发展的瓶颈。为顺应政府号召和看好三农短视频产品的前景,各媒体平台相继出台扶持政策和注入资金,实施三农视频流量补贴。今日头条 CEO 张一鸣在 2015 年头条号创作者大会上就宣布: 未来今日头条将会在包括产品支持、流量补贴、资金扶植等方面采取一系列措施,大力支持优质原创内容的创作,同年提出了 “千人万元”行为计划,2016 年又提出了 10 亿元补贴短视频创作者计划,2017 年推出了“千人百万粉”计划,2018 年微头条提出了 “微享计划”,拿出 30 万元的现金重点奖励三农等领域的优质原创作者。一连几年,今日头条都推出相应的计划来扶持内容创作的发展。其他平台也不例外,淘宝在 2017 年提出 “映象淘宝超级 IP 入淘”计划,计划 3 年内将斥资 100 亿元用于扶持短视频电商的发展。

  5 应对短视频电商的潮流所需要的应对措施

  三农短视频电商理论上是农村电商的发展趋势,有良好的前景,但发展过程中仍会面临很多的问题,值得去思考和解决,具体可归纳为: ①认识不足。很多人没有认识到通过手机平台也能卖农产品,更没有认识到这一新电商模式的特点和长处,认为拍视频是无所事事,甚至是好逸恶劳的行为; ②有些人虽对视频电商的作用有了朦胧感性认识,但不知如何操作; ③虽对视频电商的作用有较多的认识,但担心力有不殆,这部分人担心投入产出不匹配,对视频平台利用流量补贴驱动 “全民拍视频”有质疑心理,为此可从以下五方面来考虑应对措施。
  5. 1 强化对短视频电商重要性的认识
  三农短视频的出现和发展无疑是打开对外宣传乡村的理想窗口,也平添了农产品营销的新平台,这不管是对农产品销售还是乡村文化旅游资源的开展,都会产生深远影响,当地政府和百姓对此应有充分认识,借助各种宣传、讲座、培训等形式,让人们从思想上、观念上有所准备,顺应新电商发展潮流。
  5. 2 对有发展潜力的自媒体生产进行扶持
  自媒体 IP 品牌建设是一个长期投入建设的过程,它的初期投入可能没有任何产出,随着自媒体红利期的消失,如何对有潜力的视频 IP 进行扶持,是不得不面临的问题。随着创作队伍的扩大和同质化竞争的加剧,如何对视频生产者进行从题材选择、拍摄技巧和内容设计的帮扶以保持产品的竞争力,也是面临的一大问题。现在基层电商网站可承担这方面职责,强化短视频电商的培养、培训与辅导制度,鼓励和动员当地有兴趣和基础的民众参与学习培训,提高其专业技能。
  5. 3 坚持视频生产与地方产业相结合
  目前的三农自媒体制作基本上是自发的行为,很多生产者能得以维持运转,是因为享受了平台流量补贴的红利,但这种行为不可能是持续长久的,所以必须统筹规划,找准产业切入点,将视频生产与地方产业规划相结合,以视频电商销售引领、带动农产品规模种植,以产品销售获利维持视频IP 运营,实现互惠共赢,带动农产品生产、加工、包装、物流、储藏和服务业等整个产业链发展。也可以结合乡村文化旅游资源开发进行营销、宣传,吸引消费者到当地来旅
游,推动地方三产的发展。
  5. 4 完善地方农产品生产标准化
  质量优良的农产品是农产品电商得以生存、赢利的根本。这就需要政府、平台、商家和种植户的共同努力。首先,商家要强化社会责任感和质量意识,将农产品种植对接,将农产品纳入质量可追溯体系,加强种植标准化,全面掌握包括生长环境、护理、采摘及包装运输等全程信息,尽量做到生产主体可追溯、生产过程可追踪、安全责任可倒查,从根源上保障产品质量,提升消费者的认可。 
  5. 5 加强地方农产品物流、冷链等配套设施建设 
  加强物流体系建设,降低物流成本。电商运营之道,物流是重中之重,尤其是对于保鲜期短、保鲜条件要求高的农产品而言,物流体系的完善就显得更为重要。冷链物流、仓储、道路运输基本条件都应具备。对此,政府应加快农村物流基础设施建设,推行 “村村通” 工程,解决农产品电商的出村路网,鼓励支持地方优势企业加强冷链物流建设,与物流企业共同合作,完善物流网络和降低成本,都是要着力解决的问题。
 

参考文献:

[1] 张操 . 从 UGC 到 OGC 传统电视媒体能不能抓住 “三农”类短视频风口? [J]. 新闻传播,2018 ( 13) : 39 - 41.
[2]胡丽霞 . 电商网红粉丝冲动购买机制研究 [D]. 大连: 东北财经大学,2017.
[3]罗能生 . 从人际信用到普遍信用 [N]. 光明日报,2005 -03 - 01.
 
 


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