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天安药业盐酸二甲双胍产品市场营销策略研究

时间:2021-02-22 20:16 | 栏目:市场营销 | 浏览:

硕士论文网第2021-02-22期,本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇市场营销文章《天安药业盐酸二甲双胍产品市场营销策略研究》,供大家在写论文时进行参考。
  本篇论文是一篇市场营销硕士论文范文,随着天安药业不断加强自身的产品研发而做好市场的推广,使得导致公司的营销状况不断改善,天安药业不断提高产品质量,增强营销能力,不断加强市场营销,使得公司的销售额在不断提升。比如,2017 年糖尿病用药业务的销售量在 2520.39 万 p 瓶/盒,2018 年则为 2725.43 万瓶/盒,同比增长 8.14%。由此可见,近年来天安药业公司包括盐酸二甲双胍产品在内的糖尿病药品的质量在不断地提升,其销售量不断提高,销售额也在不断提升。
 

  1 绪论

  1.1 研究背景
  随着人们生活条件的改善,许多人在现实食物摄取中的含糖量较高,加之缺乏应有的运动等多方面的原因,容易导致人的代谢功能出现异常,糖尿病威胁着人类健康,成为常见富贵病之一。而且糖尿病往往会伴随着一些对人体功能上的损伤,对人的心脑血管等也会有很大的危害,一旦确诊终身无法治愈,只能用药物控制病情,成为危害极大的一种疾病。而且,这种疾病对于老年人的影响尤其大,随着我国人口老龄化速度的加快,人们患上二型糖尿病的数量也在不断增加。根据估计,二型糖尿病占 60 岁以上老年人口的 10%左右,我国到 2025 年,患糖尿病的人数将超过 6000 万人。这对于我国的医疗事业有着非常大的要求,要求我国医疗行业要能承载如此多的糖尿病患者治疗压力,故而降糖药生产企业就需要做好糖尿病治疗药品的生产工作。而且,随着人们生活方式的不科学,许多的人,特别是城市里的年轻人生活压力较大,又缺乏运动,整天坐在办公室里不运动,身体代谢功能紊乱,而且经常熬夜、日夜颠倒,工作加班、通宵,这些都对人体的代谢功能产生很大的不利影响,容易导致年轻人患上糖尿病,使得糖尿病的发病年龄呈现出年轻化倾向。糖尿病一共分为四种,其中最为常见的是一型糖尿病和二型糖尿病,一型糖尿病的是由于自身的免疫力损伤所导致的人体胰岛素壁细胞数量绝对减少,造成的胰岛素绝对缺乏,容易出现急症,患者多为青年人、儿童,往往是先天性糖尿病,需要终身服药,否则就会影响患者的生长发育,一型糖尿病占所有糖尿病人群的 10%左右;而二型糖尿病多见于 40 岁以上的中老年人,不发生自身免疫性损伤,而且胰岛细胞数量许多也不减少,但由于胰岛细胞的功能减弱,使得带代谢功能出现问题,造成高血糖,需要注射胰岛素,同时通过口服降糖药的方式来恢复正常,二型糖尿病人群约占糖尿病人群总数的 90%,多在 40 岁以上比较肥胖的人群中发病。在现实医疗中,二型糖尿病的治疗方法比较多,主要是药口服降糖药,同时要配合胰岛素来使用降糖药,包括胰岛素增敏剂、葡萄糖苷酶抑制剂、格列奈类产品等,而盐酸二甲双胍类产品,就是重要的降糖药之一,对于治疗糖尿病、减轻胰岛素的抵抗,有效降低血糖具有非常重要的作用,特别是对于超重或肥胖糖尿病患者来说效果显著。但是由于降糖药的种类较多,而且随着我国医药市场的对外开放水平不断提高,越来越多的外国药企进入中国市场,使得药品的市场竞争更加激烈,为此,药品的市场营销变得不可或缺。正是在此背景下,本文以天安药业盐酸二甲双胍产品市场营销策略为题,运用自己所学的工商管理专业知识,通过对该类产品营销环境进行分析,探讨该类产品市场细分与产品定位,从而对该类产品市场营销策略进行研究。目的是为了在今天糖尿病治疗药品市场规模不断扩大、药企市场竞争压力加大的情况下,如何通过优化降糖药市场营销策略,来提升公司产品的市场占有率,提高药企营业额和利润,从而增强公司的市场竞争力。
  1.2 研究意义
  本文的研究意义重大。当前,虽然关于市场营销的研究比较多,但对于药品的市场营销研究较少,特别是针对降糖药二甲双胍的市场研究更少,几乎没有。笔者通过知网等文献网站的资料搜寻发现,更多的是关于药品的市场营销、渠道拓展等方面的研究,针对盐酸二甲双胍市场营销的研究凤毛麟角。同时,因为医药企业跟其他行业不一样,医药企业属于特殊行业,其他商品大多没有购买限制,很容易购买和销售,企业只需要加大营销宣传就行。比如食品人人都可以购买,只要生产厂家具有生产资质,只要取得了相应的食品生产许可,就可以进行食品生产并销售,对其营销并没有太多限制,厂家既可以针对终端零售市场进行直销,也可以通过中间商或者其他各种方式来销售。但是对于药品,由于它直接涉及到人的身体健康,错吃药品可能导致性命危险,故而会有更多监管。对于盐酸二甲双胍而言,它属于处方药,必须有医生处方才能购买,所以这使得盐酸二甲双胍的市场销售受到很大的限制。不能像食品或者一般商品来销售,不能向非处方药一样通过更多元化的渠道来销售。由于盐酸二甲双胍是特殊商品,会直接涉及患者的身体健康,需要医生开处方,在监管规定的范围内才能宣传和销售。在宣传上,也不能像普通商品一样到处做广告。根据《处方药和非处方药分类管理办法》第 12 条的规定,处方药只允许在专业性的医药报刊上进行广告宣传,不能通过大众传播方式进行宣传。今天的互联网时代,可以说给商品的销售带来了革命性变化,在互联网上销售非处方药也比较方便,但对于处方药则依然需要通过医生开处方,上传相应的医生纸质处方照片等相关资料,才能凭借医生处方购买盐酸二甲双胍,这就给处方药的市场营销带来很大困难,但是目前,关于处方药的市场营销研究十分稀少,故而本文对天安药业盐酸二甲双胍产品的市场营销进行研究,有助于丰富关于降糖处方药市场营销的理论研究成果。此外,本文的研究具有非常重要的现实意义,因为随着降糖药产品的市场竞争的加剧,药企也需要通过多元化的手段来进行市场销售,从而保障盐酸二甲双胍产品的市场营业额的增加,保证其在市场中的占有率提升,增加公司的销售业绩。因为虽然药品不同于一般的商品,需要承担更多的社会责任,但药企也需要生存盈利,也会面临较大的增长压力,也需要实现营业额的增加。如何通过对现有市场营销策略的研究,找到其中的问题,并且不断完善市场营销,优化市场营销策略,提升二甲双胍药品的市场营销效果具有非常重要的意义。因此,有必要对盐酸二甲双胍的市场营销策略进行研究。可见,本文采用案例分析的方法,对天安药业盐酸二甲双胍产品市场营销的研究,分析其中存在的问题,并提出加强二甲双胍降糖药的市场营销策略,这对于天安药业不断加强产品创新、加强研发、提升药品研发能力,不断拓展营销渠道,实现采取差异化、多元化定价策略,采用更加灵活性的定价方案,做好公司的促销推广,提升公司利润,增强企业行业竞争力等均具有非常重要的现实意义。同时,本文的研究,对于其他的药企的市场营销优化也具有一定的借鉴意义。

  2 相关理论基础

  2.1 市场营销特征及理论
  对于市场营销的概念,有的学者认为,营销是指通过以创造、沟通、传播和产品交换等一系列活动,为顾客和整个社会带来价值的一种活动和过程体;有的则认为,市场营销是在日益变化的市场环境中,通过一系列的市场调研、产品设计、品牌建设、市场推广活动等方法,来满足消费者的需要,从而更好地实现企业目标的商务活动过程。一般认为,市场营销是指,企业为了更好地满足消费者的需求,为更好地实现企业目标,而进行的计划、管理、组织等活动的总称。市场营销具有以下特点:第一,市场营销直接目的是赢得顾客或者创造顾客。创造顾客、获取和维持顾客是市场营销的重要目的之一,因为市场营销就是为了达成交易,是为了让顾客产生购买行为,这样才能实现企业营业额提升的效果,才能实现企业更大的发展目标,实现企业利润的提升。第二,市场营销的过程和手段具有丰富多样性,不仅包括直接的营销活动,比如打折促销,还包括产品设计中的营销、产品定价方面的营销理念、品牌建设中的营销推广,还包括企业通过一定的渠道来铺设营销管道,从而让企业获得更好的营销效果。与企业市场营销相关的理论比较多,其中比较有代表性的有营销环境理论、市场细分理论以及 4P 理论。营销环境理论强调营销环境的重要性,包括企业的宏观环境和微观环境。该理论认为,企业市场营销需要考虑环境的变化,需要遵循市场发展的规律,需要在对市场环境进行分析的基础上制定相应的营销策略,并完善营销策略,从而推动企业营销的发展,更好地满足市场需求。这方面出现了著名的 PEST 模型,即从政治、经济、社会和技术方面对企业的市场营销环境进行考察,从这四个方面对企业的市场营销环境进行分析。市场细分理论指出,企业的客户群体需要进行细分,按照一定的标准将市场上的顾客分成若干群体,每一个顾客群体都构成了一个细分市场,不同的细分市场之间存在着一定的区别,比如按照顾客年龄可以分为青年人、中老年等,按照消费能力可以分为高端消费和平价消费等。该理论强调,根据消费群体对市场进行细分,并在此基础上优化企业产品,采取更加适合市场上各个顾客群体的市场营销策略,可以推动企业市场营销的精细化发展,从而促进企业营销的现代化变革。4P 理论强调的是,企业在发展的过程中需要特别重视从产品、价格、渠道和策略四个方面来进行营销策略的制定。从这四个方面不断优化企业的产品、功能、定位,制定更加合理的定价,拓宽和优化营销渠道,并且加大企业的营销推广,不断优化企业的营销战略布局,提高营销效率,帮助企业实现业绩的增长以及市场竞争力的提升。  
天安药业研发生产的降糖药情况
  2.2 医药产品的营销理论
  在关于营销的理论中,其中 4R 理论对于医药产品的营销也具有十分重要的意义。虽然 4R 理论并不是仅仅针对药品而言,但对于药品营销同样具有重要指导意义,为药品营销提供重要的理论基础。4R 理论是由舒尔茨所提出的,强调关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和报酬(Reward)。药品与其他的一般的商品不同,在运用 4R 理论来进行药品的营销时,需要特别注意药品营销所具有的特点,比如分为处方药和非处方药,非处方药可以通过一般的途径上进行销售,不需要医生处方也可以进行销售,可以通过互联网营销,也可以通过线下药店营销。但处方药的销售就受到更加严格的监管,包括在广告投放上,在具体的销售上需要有医生的处方。所以,在运用 4R 理论对药品营销进行管理和加强的时候,需要注意具体药品营销条件和限制情况。首先,从关联上看,药品虽然是一种特殊的商品,但它也具有一定的客户,需要建立与客户之间的密切联系。因为对于药品而言,有不同的分类,都有其自身特定的顾客。比如,对于心脑血管疾病类药物,其顾客群体就是心脑血管疾病的患者,存在易感人群,比如老年人群,更容易患心血管疾病;再比如儿童药,是专门针对儿童研发的,只能针对儿童使用,当然购买药品的往往是儿童的家长。在对药品营销的过程中,药品的销售需要与顾客相关联,明确药品的疗效,在营销方面,在药品销售过程中,需要保持与顾客的关联性。第二,反应。反映强调的是顾客给予销售的回馈,根据销售的具体的情况,了解顾客对于该药品的品质情况,使用过程中的问题,满意等等。比如,对于二甲双胍来说,企业就需要了解该产品的市场的反应如何,顾客、患者对于该药品的评价如何,效果如何,在使用过程中的服务状况等等,需要对顾客的用药情况、康复情况等等,进行相应跟踪了解,并且根据顾客的反馈不断做出调整和优化,完善自身营销服务。第三,关联性。需要使药品与客户之间建立一种更加有效地关联。药品不同于一般商品,每个人都会生病,每个人都需要医药服务,所以药品队对于患者来说就是必需品,需要与顾客进行有效的关联,让顾客有一定的了解,通过更多渠道能了解到关于该药品的内容和信息,这有利于患者更好的了解该药品的产品的属性、价格、功效等等,从形成一定的品牌影响力。比如云南白药,当我们听到云南白药时,就知道是知名商标,具有止血功效。第四,报酬。报酬强调的是药品生产企业的利润,强调扣除成本之后的收益。任何一家企业,都会考虑市场营销过程中企业所获得的报酬,成本的投入、营业额、营业利润、净利润等,需要在成本与收益之间进行一定的衡量,从而保障医药企业有一定的合理利润空间。虽然医疗企业需要承担更多的社会责任,但是医药企业同样也以盈利为目的,也需要实现自身的盈利目标,需要在盈利方面考虑到成本与收益的关系,进一步的降低成本,控制成本,扩大市场份额,以获得更好的利润增长。

  3 天安药业二甲双胍糖尿病药品营销环境分析

  3.1 公司简介
  3.2 宏观营销环境分析
  3.3 微观营销环境分析

  4 天安药业的营销现状和问题分析

  4.1 天安药业营销现状
  4.2 天安药业营销存在的问题

  5 天安药业二甲双胍目标市场选择

  5.1 细分糖尿病药品市场
  5.2 确定公司二甲双胍目标市场
  5.3 做好二甲双胍产品市场定位

  6 完善天安药业二甲双胍营销策略

  6.1 产品策略
  6.2 定价策略
  6.3 渠道策略
  6.4 推广策略

  7 天安药业二甲双胍产品市场营销策略实施的保障

  7.1 营销队伍的组建
  7.2 营销渠道的建设
  7.3 客户服务体系构建

  8 结论与展望

  面对我国人口老龄化速度的加快,糖尿病患病人数在逐渐增加。这使得我国降糖类药物市场在不断的扩大。而且,我国医药企业的发展研发能力、创新能力、生产能力等都在不断的提升和完善,药企之间的竞争在加剧。随着市场化改革的加速,出现了不少的创新药企,而且随着我国对外开放的进一步深化,许多的外国药企也进入到我国,这就使得国内药企所生产的仿制降糖药营销变得十分艰难,为此加强国内降糖药市场营销就变得尤为重要。为此,我国药企需要不断地通过各种方式来完善自身的市场营销技术,通过在产品渠道,构建自身的营销体系,完善营销渠道,做好各方面的营销工作,不断提升企业的市场影响力,提升企业良好的市场口碑,推动药企品牌竞争力的提升。对于天安药业的二甲双胍产品而言,需要根据其当前降糖药方面的不足,进一步加强产品定价、渠道销建设和营销推广。本文通过研究,提出了其在产品方面需要不断加强研发能力、提高市场影响力,增强科技含量,针对国内市场提供更多、更优质、更符合市场需求的产品,提高产品的创新性和创造力,进行产品的多元化创新,加大研发投入,加强技术创新,加强人才引入,向市场提供更多元化的丰富的降糖类药品。需要不断提高产品品质,保障产品安全。从取定价策略方面看,天安药业需要对二甲双胍产品更加进行更加丰富多元化定价。需要根据产品的品质、产品的生产成本、营销成本等综合成本,一方面整体下调价格,以价换量,进一步整体下调二甲双胍产品的市场定价,给医院和患者更多的让利。同时,需要采取多元化定价,对于不同的产品进行不同的定价,从而更好地满足市场的需求。在渠道建设方面,天安药业需要不断拓展营销渠道,包括医院营销渠道、药店营销渠道,以及网络渠道等各方面的渠道。通过渠道的建设,铺设更广阔的降糖类市场,提升市场占有率,从而提升公司的销售业绩。最后,在营销策略方面,需要丰富营销方式,比如价格优惠,加量不加价、给予中间商和患者更多让利,充分运用互联网营销渠道,加强智能营销、数字营销和现代化广告营销等方式,提升公司产品的销售业绩,增加利润。我国作为一个人口大国,随着我国老龄化速度的加速,降糖类的药物的需求量不断增加,在我国降糖药的市场营销策略也将变得更加重要。为此,将来需要药企来不但加强自身的产品功能,增加研发投入,加大产品研发,提供更多的更能符合市场需求、更能有效降糖、更少副作用的二甲双胍类产品。同时要从更好地满足市场需求,满足患者需求,更好地服务健康中国建设,更好地为人民的健康保驾护航。产品任何时候都是王道,只有做好了产品建设,提高产品质量,增加产品的科技含量,才能提升企业市场营销的真正核心竞争能力。同时,企业需要加强营销推广。市场上的降糖药并不只有天安药业的二甲双胍一种药物,还有其他的许多药物也可以降糖。但是相比于其他药物,二甲双胍具有自身的优势,物美价廉,副作用较小,是与胰岛素共同搭配的很好降糖药,需要企业加强营销渠道拓展,特别是加强对于医院营销渠道和药店渠道的营销渠道拓展。做好营销建设,将产品推广到更多的医院,可以采取一定的促销方式,向医院进行更多的让利,通过这种方式获得更多的产品销量,在更多地方售卖产品,获得更多的收入。同时,也需要加大医院之外大型药店二甲双胍产品的销售。比如现在有一些大型的药店也具备销售处方药的资质,只要有医生处方可以销售二甲双胍产品。有必要加大这些大型药店的销售,特别是加强渠道商的拓展,可以通过一级渠道商来进行更好的将要医药产品推广到更多的零售终端,做好二甲双胍产品的市场营销。同时,要加强定价方面的多元化定价,可以根据市场需求进行差异化定价。还可以借助于以更多的让利来进行口碑营销,获得更好的市场营销效果。最后,随着药企竞争的加剧,加之互联网的发展,需要通过不断地拓展营销渠道、创新营销方式,加大互联网营销渠道建设,实现天安药业二甲双胍产品市场营销策略的升级。
 

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