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浙江乔治白衣公司的市场营销策略研究
时间:2021-02-08 17:34 | 栏目:市场营销 | 浏览:次
硕士论文网第2021-02-08期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇市场营销文章《浙江乔治白衣公司的市场营销策略研究》，供大家在写论文时进行参考。
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本篇论文是一篇市场营销硕士论文范文，浙江乔治白服饰公司市场营销外部因素包括的内容众多，可以采用 PEST 宏观环境分析方法，对其中较为典型几个环境要素（政治、经济、社会、技术等）进行分析，在进入“工业 4.0”时代的今天，作为传统的密集型劳动制造业，应该拥抱“互联网+”。大数据、云计算、物联网、移动互联网等智能化、绿色化高端制造业转型转型迫在眉睫。良好的政策环境为乔治白服装公司发展提供了机遇。浙江乔治白服饰公司市场营销策略的有效实施还需要一定的保障措施，尤其是要从自主创新和研发设计、业务流程改造、互联网营销和定制人才培育以及企业特色品牌文化培养等方面，为市场营销策略实施提供良好的组织环境保障。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
中国是服装消费大国，也是服装制造强国。据智研咨询公开信息统计，2011 年中国成人服装市场规模仅 80941 元，发展到 2018 年中国成人服装市场规模达到了 12458 亿元，近 10 年时间，服装市场规模年均增长率高达 6.8%。按照此增长速度，预计 2020年年底的中国成人服装市场规模将会达到 14349 亿元。由此可见，中国服装市场具有广阔的市场前景。对我国服装企业的主体进行了考察。中国进入改革开放以来，国内服装业持续快速发展，服装企业数量迅速增加。目前，中国有一定规模的服装企业 10 万多家，其中民营企业占 80%以上。随着改革开放的契机，一些民营企业逐步从粗放型发展到加工型和品牌培育型，成为中国乃至世界竞争市场上的“佼佼者”。然而，大多数民营企业在国内外知名服装品牌的竞争中被淘汰而走向失败的命运。 在新常态的背景下，我国民营服装企业不仅面临着同行业激烈竞争的威胁，而且面临着营销理念、营销产品、营销手段、营销技术等营销环境的新变化： 一是进入 21 世纪以来，中国迎来了“互联网+”时代，服装企业在宣传推广方面出现了新模式，并对传统营销模式形成了巨大冲击。新媒体的地位逐渐提高，甚至取代了传统媒体的地位。大量的社交软件和媒体平台迅速涌现，更新速度越来越频繁，新媒体层出不穷，传统的品牌推广和宣传模式已逐渐失去应有的核心地位。 二是产业结构出现新的变化。2013 年，“第一夫人”彭丽媛随国家主席习近平出访，在外交活动中，“第一夫人”穿着选择国产高端定制品牌“无用”和“例外”，仪表优雅、端庄大方，演绎出大气东方美，得到网友的一致赞扬，被评价为“柔性外交魅力”、最美“第一夫人”。此后，彭丽媛在多个外交场合均选择国产高端定制品牌，“魅力外交”的口碑被落实。一时间，中国本土高端定制品牌“热”了起来，“第一夫人的概念股”诞生，中国高端定制服装行业受到前所未有的关注。可见，中国差异化职业装市场需求日益增强，个性化定制服装需求明显，这有助于职业装和定制服装市场的发展。 浙江乔治白服饰有限公司（以下简称乔治白服饰公司或乔治白）成立于 2001 年 7月，2012 年 7 月在深圳证券交易所中小板上市，股票代码为 002687，是民营企业的典型代表。公司专注于职业装和校服行业，在中国职业装领域的高端市场赢得了众多客户的认可，其客户涉及金融、能源、通信、电力、烟草等多个行业。公司自成立以来，取得了良好的消费者认同，但同时也面临发展困境：如目前公司市场竞争力正在减弱，订单减少、市场萎缩等问题更加突出。基于上述内部问题和外部产业环境的变化，本文选择了“浙江乔治白服饰公司营销策略研究”这一课题，重点研究了该公司职业装营销策略的设计。 本文选取乔治白服饰公司为研究案例，在 4P-4C-4R 市场营销理论、STP 市场营销理论、7Ps 服务营销理论基础之上，制定乔治白服饰公司的目标细分与定位的 STP 策略、差异化营销的 4P 策略以及高品质服务营销的 7Ps 策略，丰富了现代市场市场营销理论体系。 2013 年，“第一夫人”彭丽媛随访选择国产高端定制品牌“无用”和“例外”，仪表优雅、端庄大方，演绎出大气东方美，被评价为“柔性外交魅力”。“第一夫人概念股”诞生，中国本土服装品牌一夜蹿红，中国高端定制服装行业被推到聚光灯之下，受到前所未有的关注。然而作为服装制造大国，大多民营企业在国内外知名服装品牌的竞争下被淘汰出局，走向失败的命运。本文立足于当前行业的变化，采用 PEST 宏观环境分析法、SWOT 分析以及行业无力模型等，通过对乔治白服饰公司营销环境的分析研究，制定有效的市场营销策略，有利于提升企业的市场竞争力；同时，乔治白服饰公司市场营销策略的制定也为其他类似服装定制企业的经营和管理提供策略参考。
1.2 研究目的、内容及思路
本文主要是通过对乔治白服饰公司服装定制市场竞争对手和同行业的样本分析，研究服装定制营销情况，本文的主要研究目的如下： （1）探索乔治白服饰公司的服装定制营销环境； （2）挖掘乔治白服饰公司在定制营销方面存在的一些问题； （3）构建乔治白服饰公司定制营销的策略； （4）展望定制服装企业未来发展前景。 本文将理论研究与实证研究有效结合，对乔治白服饰公司的定制营销策略进行研究。因此，研究分为六个部分： 第一章为绪论。主要介绍服装企业定制营销的背景和意义，并对本文研究的内容、方法等进行介绍。 第二章市场营销的相关理论及方法概述。主要介绍了市场细分、市场定位、营销组合策略和高级服装定制特点，为后续乔治白服饰公司定制营销策略制定奠定理论基础。 第三章浙江乔治白服饰公司营销现状分析。介绍了乔治白服饰公司的发展历程和基本情况，全面分析了乔治白服饰公司的市场特点。 第四章浙江乔治白服饰公司市场营销环境分析。对乔治白服饰公司的定制营销行业环境进行了 PEST 分析；乔治白服饰公司定制营销现状及问题的 SWOT 分析，分析服装定制行业竞争环境。 第五章浙江乔治白服饰公司市场营销策略制定。本文在分析乔治白服饰公司营销现状及存在问题的基础上，从市场定位、营销组合策略、品牌策略等方面研究了乔治白服饰公司的营销策略。 第六章浙江乔治白服饰公司市场营销策略实施的保障措施。对乔治白服饰公司的营销提出一些具有指导和参考意义的保障性建议。本文采用“提出问题-分析问题-解决问题”的研究思路。本文结合服装市场的需求和发展趋势，运用 PEST、五力模型和 SWOT 等方法，对服装市场外部环境进行了全面的研究和分析，乔治白服饰公司的行业环境和内部环境，从而提出乔治白服饰公司的服装营销现状，优化和调整公司的服装营销战略是乔治白服饰公司发展的需要，以及乔治白服饰公司扩大其服装市场份额的需要。
第 2 章 市场营销的相关理论及方法概述
随着市场营销学的不断发展，国内外的市场营销理论不断成熟，形成了市场营销管理的体系和框架，营销学理论不断成熟。同时，在营销理论发展下，有关的营销管理的学方法得到研究，如 SWOT 分析法、PEST 宏观环境分析法的运用，为企业市场营销环境分析提供了有效工具。
2.1 市场营销理论概述
对高级服装定制市场营销理论进行总结，最为重要的就是要对传统的 4P、4C、4R等营销理论进行梳理和把握。4P、4C、4R 等营销理论的关键要素和提出时间等如表 2.1所示。 4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），是麦卡锡（Jerry Mccarthy）与 1960 年提出的基础市场营销理论。4P 理论是所有市场营销理论的起点，麦卡锡（Jerry Mccarthy）也被称之为“市场营销理论专家”。直到今天，4P市场营销理论依然被广泛应用于多个行业的市场营销之中，对现代市场营销理论起到了极大的促进作用。 随着 4P 营销理论的不断发展，一些学者指出了 4P 营销理论的缺陷在于：麦卡锡对市场营销理论的确立更多是建立在营销主体的视角之上，而忽视了对目标消费者，即受体需求的变化。为了弥补麦卡锡 4P 营销理论的不足，20 世纪 90 年代，美国的市场营销理论研究者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）建立了 4C 理论。即：客户价值（Customer Value）、客户成本（Customer Cost）、客户便利（Customer Convenience）、客户沟通（Customer Communication）。 2011 年，唐· 舒尔茨(Don E. Schultz)在 4P 和 4C 理论基础上提出了 4R 理论，即关联（Relevancy），关系（Relatioship）和回报（Reword）。他认为市场营销的因素是相互关联的，营销主体和营销客体是相关影响的。 STP 市场细分理论是温德尔· 史密斯，与 1956 年提出的市场营销理论之一。根据温德尔·史密斯 STP 市场细分理论思想，在市场营销中，如果某一类目标消费者存在差异化的市场需求，就可以根据此类需求特征进行差异化的目标细分，划分为若干个子市场，进行专一攻克。STP 市场细分理论的基础是市场差异化营销理论，后来，菲利普·科特勒在温德尔·史密斯的市场细分理论之上，构建 STP 分析方法。根据菲利普·科特勒的 STP 市场营销理论思想，在激烈的市场竞争中，任何一家企业的消费者都是整体的、多元的。企业产品面向的对象并不是所有消费者，企业应该在市场细分的基础上，进行目标市场选择与定位，找出自身产品消费的关键目标消费群体。通过目标消费群体的选择和定位，让企业关键客户了解企业品牌，感知产品差异，从而形成企业精准营销，提升企业核心竞争力。
对高级服装定制市场营销理论进行总结，最为重要的就是要对传统的 4P、4C、4R等营销理论进行梳理和把握。4P、4C、4R 等营销理论的关键要素和提出时间等如表 2.1所示。 4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），是麦卡锡（Jerry Mccarthy）与 1960 年提出的基础市场营销理论。4P 理论是所有市场营销理论的起点，麦卡锡（Jerry Mccarthy）也被称之为“市场营销理论专家”。直到今天，4P市场营销理论依然被广泛应用于多个行业的市场营销之中，对现代市场营销理论起到了极大的促进作用。 随着 4P 营销理论的不断发展，一些学者指出了 4P 营销理论的缺陷在于：麦卡锡对市场营销理论的确立更多是建立在营销主体的视角之上，而忽视了对目标消费者，即受体需求的变化。为了弥补麦卡锡 4P 营销理论的不足，20 世纪 90 年代，美国的市场营销理论研究者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）建立了 4C 理论。即：客户价值（Customer Value）、客户成本（Customer Cost）、客户便利（Customer Convenience）、客户沟通（Customer Communication）。 2011 年，唐· 舒尔茨(Don E. Schultz)在 4P 和 4C 理论基础上提出了 4R 理论，即关联（Relevancy），关系（Relatioship）和回报（Reword）。他认为市场营销的因素是相互关联的，营销主体和营销客体是相关影响的。 STP 市场细分理论是温德尔· 史密斯，与 1956 年提出的市场营销理论之一。根据温德尔·史密斯 STP 市场细分理论思想，在市场营销中，如果某一类目标消费者存在差异化的市场需求，就可以根据此类需求特征进行差异化的目标细分，划分为若干个子市场，进行专一攻克。STP 市场细分理论的基础是市场差异化营销理论，后来，菲利普·科特勒在温德尔·史密斯的市场细分理论之上，构建 STP 分析方法。根据菲利普·科特勒的 STP 市场营销理论思想，在激烈的市场竞争中，任何一家企业的消费者都是整体的、多元的。企业产品面向的对象并不是所有消费者，企业应该在市场细分的基础上，进行目标市场选择与定位，找出自身产品消费的关键目标消费群体。通过目标消费群体的选择和定位，让企业关键客户了解企业品牌，感知产品差异，从而形成企业精准营销，提升企业核心竞争力。
2.2 定制营销理论
定制营销产生于 21 世纪初期，被现代营销之父——菲利普·科特勒称之为“现代营销理论体系的内容之一”。在 21 世纪，出现了新的一种为客户服务的营销方式，戴尔公司为客户提供了个性化的电脑定制服务，世界著名的巧克力生产企业玛氏糖果公司，为客户提供 M&M 巧克力糖果定制业务，世界洗化巨头宝洁公司为不同客户生产出针对不同皮肤特点的护肤品和护发品等......一时间，定制营销产生，直接颠覆了传统营销模式，对全世界市场营销领域产生轰动，尽管定制营销的概念浅显易懂，关于定制营销的概念界定不多，但是以下关于定制营销的几个基本特点是大家都认同的。一是定制营销是以消费者为核心的营销模式。在当前买方市场上，消费者个性化需求是企业关注的焦点，能否为消费者提供称心如意且个性化的商品，对企业竞争能力的提升以及可持续发展产生重要的影响作用，从一定程度上来说消费者是营销企业的“衣食父母”。而定制营销产生于消费者的需求之上，通过不断设计和改进增强消费者个性化需求，获取消费者青睐。 二是按销售定产，减少库存积压。在传统的卖方市场领域，企业经过大批量、规模化的同质化商品生产，能够减少企业生产成本，提升经营利润。而当前传统的营销模式不再适应变化后的买方市场，满足消费者个性化需求，提供差异化的产品才能够获得消费者的青睐。传统营销市场中的大批量生产将面临着巨大的库存积压，定制营销的优点在于能够在个性化的市场需求中改变库存积压现状，按照消费者的订单来决定其生产规模，大大提升企业资源利用效率。 三是产品结构模块化，核心产品标准化。定制化营销为每个客户提供了一对一的产销方式，满足了消费者的个性化需求，无疑会增加企业的运营成本，这就要求定制营销要依托模块化的产品结构和标准化的核心产品，在规模化生产的基础上进行柔性生产。 四是数据库营销。定制营销以互联网技术为支撑，数据资源是根本。在定制营销过程中，消费者、销售企业、生产工厂、设计师等各个部门之间需要信息协同和沟通。健全的数据库资源，良好的沟通渠道，是定制营销实现的重要条件。 服装定制是现代企业营销的一种重要手段，是指企业在服装生产和经营过程中，将消费者的个性化需求作为前端，融入到企业生产和经营产业链的开始，为消费者提供服装设计的个性化定制，完成服装设计、生产、销售的全过程，以满足消费者差异化需求。服装定制是企业抢占客户资源，尤其是有一定独立认知能力、知识素养等中高经济收入客户的重要手段，更是企业树立服装品牌的重要途径。 在服装定制模式下，可以根据消费者对款式、颜色、面料材质等服装特性需求，结合消费者的体型、职业、肤色、气质等进行一对一的个性化设计。因此，与一般传统市场营销相比，服装定制营销具有显著的差异性。在传统服装市场经营模式下，企业主要是通过流水线作业、大规模批量等生产方式，生产出同质化、标准化或同规格的服装产品，从而提升企业生产效率，降低企业经营成本。这种服装生产模式在传统卖方市场中具有显著的优势，生产大量服装流向于中低档服装城、职业装市场等。然而在进入卖方市场的今天，现在的消费者已经不仅仅满足于服装“穿暖”的功能。现代人们的精神文化消费需求不断提升，对于服装的附加性功能要求更高，此时服装定制营销的优势脱颖而出。在服装定制营销模式下，企业根据消费者的需求订单采用“按需生产”的模式，能够保障资金的合理化运用，提升企业资金利用效益，而服装定制的个性化、独特性也满足了当代人们的消费观念。
定制营销产生于 21 世纪初期，被现代营销之父——菲利普·科特勒称之为“现代营销理论体系的内容之一”。在 21 世纪，出现了新的一种为客户服务的营销方式，戴尔公司为客户提供了个性化的电脑定制服务，世界著名的巧克力生产企业玛氏糖果公司，为客户提供 M&M 巧克力糖果定制业务，世界洗化巨头宝洁公司为不同客户生产出针对不同皮肤特点的护肤品和护发品等......一时间，定制营销产生，直接颠覆了传统营销模式，对全世界市场营销领域产生轰动，尽管定制营销的概念浅显易懂，关于定制营销的概念界定不多，但是以下关于定制营销的几个基本特点是大家都认同的。一是定制营销是以消费者为核心的营销模式。在当前买方市场上，消费者个性化需求是企业关注的焦点，能否为消费者提供称心如意且个性化的商品，对企业竞争能力的提升以及可持续发展产生重要的影响作用，从一定程度上来说消费者是营销企业的“衣食父母”。而定制营销产生于消费者的需求之上，通过不断设计和改进增强消费者个性化需求，获取消费者青睐。 二是按销售定产，减少库存积压。在传统的卖方市场领域，企业经过大批量、规模化的同质化商品生产，能够减少企业生产成本，提升经营利润。而当前传统的营销模式不再适应变化后的买方市场，满足消费者个性化需求，提供差异化的产品才能够获得消费者的青睐。传统营销市场中的大批量生产将面临着巨大的库存积压，定制营销的优点在于能够在个性化的市场需求中改变库存积压现状，按照消费者的订单来决定其生产规模，大大提升企业资源利用效率。 三是产品结构模块化，核心产品标准化。定制化营销为每个客户提供了一对一的产销方式，满足了消费者的个性化需求，无疑会增加企业的运营成本，这就要求定制营销要依托模块化的产品结构和标准化的核心产品，在规模化生产的基础上进行柔性生产。 四是数据库营销。定制营销以互联网技术为支撑，数据资源是根本。在定制营销过程中，消费者、销售企业、生产工厂、设计师等各个部门之间需要信息协同和沟通。健全的数据库资源，良好的沟通渠道，是定制营销实现的重要条件。 服装定制是现代企业营销的一种重要手段，是指企业在服装生产和经营过程中，将消费者的个性化需求作为前端，融入到企业生产和经营产业链的开始，为消费者提供服装设计的个性化定制，完成服装设计、生产、销售的全过程，以满足消费者差异化需求。服装定制是企业抢占客户资源，尤其是有一定独立认知能力、知识素养等中高经济收入客户的重要手段，更是企业树立服装品牌的重要途径。 在服装定制模式下，可以根据消费者对款式、颜色、面料材质等服装特性需求，结合消费者的体型、职业、肤色、气质等进行一对一的个性化设计。因此，与一般传统市场营销相比，服装定制营销具有显著的差异性。在传统服装市场经营模式下，企业主要是通过流水线作业、大规模批量等生产方式，生产出同质化、标准化或同规格的服装产品，从而提升企业生产效率，降低企业经营成本。这种服装生产模式在传统卖方市场中具有显著的优势，生产大量服装流向于中低档服装城、职业装市场等。然而在进入卖方市场的今天，现在的消费者已经不仅仅满足于服装“穿暖”的功能。现代人们的精神文化消费需求不断提升，对于服装的附加性功能要求更高，此时服装定制营销的优势脱颖而出。在服装定制营销模式下，企业根据消费者的需求订单采用“按需生产”的模式，能够保障资金的合理化运用，提升企业资金利用效益，而服装定制的个性化、独特性也满足了当代人们的消费观念。
第 3 章 浙江乔治白服饰公司营销现状分析
3.1 公司发展简介
3.2 公司业务及产品
3.3 公司市场营销现状
第 4 章 浙江乔治白服饰公司市场营销环境分析
4.1 基于 PEST 的公司营销宏观环境分析
4.2 基于五力模型的公司行业竞争能力分析
4.3 基于 SWOT 的公司营销内外部环境分析
第 5 章 浙江乔治白服饰公司市场营销策略制定
5.1 目标细分与定位的 STP 策略
5.2 差异化营销的 4P 策略
5.3 高品质服务营销的 7Ps 策略
第 6 章 浙江乔治白服饰公司市场营销策略实施的保障措施
6.1 完善品牌研发和设计机制，强化自主创新
6.2 大数据+智能制造，打造企业柔性供应链
6.3 重视互联网营销和定制人才培养，奠定人力基础
6.4 建立乔治白特色服饰品牌文化，增强大众认同
结束语
作为服装制造大国，中国拥有规模以上的服装企业 10 多万家，而 80%属民营企业。其中一些民营企业凭借改革开放的机遇，在经营管理上逐步从粗狂型向加工型、品牌培养型方向转变，成为中国乃至全球竞争市场的“一枝独秀”。然而大多民营企业，在国内外知名服装品牌的竞争下被淘汰出局，走向失败的命运。在《中国制造 2025》打造“制造强国战略”的今天，民营服装经营企业作为市场主体，其市场营销能力将直接决定着我国“纺织强国”的实现，也是树立中国服装品牌的关键。本文选取以中高端职业装为主营业务的浙江乔治白服饰公司为研究案例，探索“互联网+定制服装”市场营销策略。 本文的主要研究创新在于以下两点：首先，根据我国职业装定制的具体特点，对其行业背景和市场发展趋势进行了全面客观的分析。乔治白服饰公司主要生产、加工和销售高端职业装和校服，是民营企业的典型代表。面对当前消费升级、行业规模不断增长和行业整合的趋势，既是机遇也是挑战。定制营销策略的制定就是要找准方向，明确定位，从而在激烈的市场营销中实现乔治白服饰公司职业装高端定制的快速发展。其次，以现代互联网营销环境，如“互联网+新媒体”、高端定制需求、智能制造、情景体验等新变化为切入点，以抖音、快手等新媒体传播为切入点，结合移动终端应用于定制服装品牌形象塑造的营销策略，沟通策略和促销策略，构建了新时期定制服装企业的新型营销框架，为新时代服装定制营销具有较强的开拓性指导意义。 鉴于个人知识有限，本文在数据采集、案例资料整理方面有待一进步提升；同时，随着智能制造的发展，高端定制行业智能制造将是个趋势，对后续市场营销策略改变提供了新机遇，这是后续研究的重点。
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