媒体时代南宁星级酒店微观营销策略分析

    [摘 要] 自媒体时代背景下, 营销模式发生变革, 微营销概念应运而生。 微营销的应用在我国尚处于探索阶段,但在一些领域的成功运用已取得显著效果, 让我们看到了微营销的巨大潜力。 为探索适合当地酒店发展特征的微营销策略,文章以南宁市高星级酒店为研究对象进行实证研究, 立足酒店微营销现状, 分析相关数据并根据地方实际针对性提出 “两微一抖”的策略。

    [关键词] 自媒体; 南宁市; 高星级酒店;微营销

 

  当前我国高星级酒店面临严峻的形势, 井喷式的增长导致市场过剩, 非标酒店的异军突起向星级酒店发起挑战, 消费者越发理性化……种种现实使得高星级酒店身陷 “供过于求” 的困难境地。 与此同时, 人类已进入自媒体时代。所谓自媒体, 是相对电视、 报纸、 广播、 杂志等传统媒体的概念提出的, 简言之就是未经政府审批,只代表“我”自行传播的媒体。传统的营销模式在这样的背景下已逐渐失去光芒, 探索新的营销模式迫在眉睫, 微营销应运而生。微营销是指企业利用微信、 微博、 微视频等微平台对其品牌和产品进行推广的营销方式。 微营销有着成本较低、 目标精准、 互动性强、 忠诚度高、 时空不受限等传统营销模式无可比拟的优势, 为高星级酒店营销模式注入新活力。

  南宁市旅游发展委员会公布的星级饭店数据显示, 南宁市目前共有五星级酒店 2 家, 四星级酒店 13 家[2] , 这 15 家酒店都在不同程度上使用微营销策略。 通过对相关数据的分析,总结南宁市高星级酒店微营销成果及不足之处。

  2．1微信营销泛而不精

  南宁市高星级酒店使用微信营销比较普遍, 大部分酒店开通有微信公众号, 但质量有待提高, 具体数据见表 1。

 

  2．2 微博营销收效甚微

  笔者在国内主要知名微博平台新浪微博、 腾讯微博搜索得知, 在南宁市高星级酒店中, 只有两家五星级酒店存在微博账号。 而两家之中又只有一家尚在更新, 另一家的最后一条信息停留在 2015 年。 从热门度来看, 前者微博关注量134, 粉丝量 307, 微博量 176, 后者微博关注量 389, 粉丝量 2068, 微博量 1023; 从内容来看, 前者以单纯的宣传产品为主, 后者在宣传产品的同时一定程度上融合社会相关方面讯息。总体而言, 只有一家酒店依然坚持微博营销的道路不停歇, 且内容单一, 关注度和互动性都不理想, 效果仅限于对酒店部分产品起到一定的宣传作用。 微博营销在南宁市高星级酒店中遭遇冷落, 在微信流行的年代, 微博似乎已逐渐淡出历史舞台, 或者说已成为酒店营销手段的鸡肋。

  综上所述, 南宁市高星级酒店微营销之路已经走到一个十字路口。 在自媒体时代, 南宁市高星级酒店微营销怎样才能走得更快更远? 微信营销瓶颈该如何突破? 微博营销真的是鸡肋吗? 是否有新的微营销手段? 文章提出 “两微一抖”的策略, 即微信营销、 微博营销以及抖音短视频营销, 其中微信营销兼顾酒店推广的 “软” 营销与酒店产品销售的“硬” 营销, 微博和抖音短视频营销侧重于酒店品牌和形象的“软” 营销。

  3．1   重点完善微信营销建设

  腾讯公布的 2018 年第一季度财报显示, 截至 2018 年三月底, 微信月活跃用户已破 10 亿, 微信营销的效果毋庸置疑。 针对南宁市高星级酒店微信营销现状, 尤其是面对存在的诸多问题,可采取以下三大措施完善微信营销建设。

  3．1．1 赋予微信会员特权,提高关注度和忠诚度

  让通过微信入会的消费者享有相应的特权, 如享受会员价、 延迟退房、 欢迎饮品或水果鲜花、 纪念品赠送、 积分返利甚至计时住宿等 VIP 礼遇。 这样有利于吸引消费者的目光,增强粉丝黏性。

  3．1．2  优化微信公众号界面, 增加识别度和便利性

  在信息大爆炸的时代, 要想高效进入受众视野, 公众号的设计宜图多文字少, 摒弃长篇大论的旧习, 同时应借助企

业 BI (视觉识别系统), 在公众号界面充分体现酒店特色,使之在众多酒店中脱颖而出。 此外, 公众号菜单设置也需改良。 酒店可根据 “酒店预订” 和 “酒店社区” 两个功能模块, 设置更方便消费者的分类导航, 如 “极速预订” “酒店及周边” “我的酒店” “一键埋单” “特别策划”。 “极速预订” 里边设微商城, 看中后即刻下单; “酒店及周边” 在采用微官网、 VR 全景等多种形式介绍酒店的同时, 也提供交通、 景区、 购物等信息, 帮助消费者了解酒店及周边环境;“我的酒店” 是会员个人中心, 会员可在此查询到基本信息和历史订单, 也可操作积分返利、 消费评价; “一键埋单”模块, 顾客只需轻轻一按, 就可轻松实现自主退房、 自主结账, 大大缩短流程和时间; “特别策划” 实时更新, 包含酒店促销、 精彩活动等内容。 这一系列设计的目的是根据消费者行为习惯, 最大限度为顾客提供便利。

  3．1．3  加强与粉丝的互动, 拓展广度和识别度

  利用节假日和重大事件等契机, 精心策划参与度高的活动, 通过活动让消费者与酒店亲密接触, 从而拉近酒店与消费者之间的距离。 注重粉丝体验的反馈, 在 “我的酒店”模块中设计有奖评价鼓励粉丝评价消费体验, 以便酒店及时对粉丝消费体验做出反应。 激活微客服功能, 在 “我的酒店” 模块中设计 24 小时微客服, 粉丝随时随地可与微客服沟通。 这些举措不仅能扩大微信营销的影响面, 还能带动微信营销向纵深发展。

  3．2 逐步加强微博营销建设

  目前用户较为活跃的新浪微博公布的 2018 年第一季度财报显示, 截至 2018 年三月底, 微博月活跃用户已达 4． 11亿, 微博营销的效果不容忽视, 南宁市高星级酒店应重视微博营销, 做到“三结合”。

  3．2．1 热门话题与品牌宣传相结合, 增强酒店的品牌影响力

  以热门话题为引爆点, 宣传酒店品牌。 例如, 2018 年刷爆朋友圈的 “小蓝杯” luckin coffee (瑞幸咖啡) 引热议,凭借精准的品牌定位, 巧妙规避竞争对手, 不到一年的时间开出 800 余家门店, 以令人惊诧的速度迅速占领一、 二线城市白领人群, 估值 10 亿美元。 南宁市高星级酒店就可以借此话题, 在微博上宣传自己“不一样” 的酒店品牌。

  3．2．2重大事件与形象宣传相结合, 树立良好的企业形象

  抓住重大事件的契机, 宣传酒店形象。 2018 年是广西壮族自治区成立 60 周年, 地处壮乡首府南宁市的高星级酒店, 应牢牢把握历史机遇, 通过举办庆祝活动、 做公益、 制作关于酒店与壮乡故事的影视作品等方式, 向自治区 60 周岁献礼, 以期酒店关注社会、 感恩社会、 服务社会的形象深入人心。 而往后也会有 70 周岁、 80 周岁、 90 周岁、 100 周岁……机遇不断, 关键在于能否把握好。 此外, 在邕举行的一年一度的中国 - 东盟博览会也是非常好的宣传酒店形象的机会。 酒店可将上述成果通过微博传播, 在公众心目中树立良好形象。

  3．2．3  特色活动与产品宣传相结合, 提升酒店产品的知名度

  壮族 “三月三” 是广西人民的狂欢节, 首府南宁节日气氛尤为浓烈, 南宁市高星级酒店可举办特色活动, 宣传酒店产品。 特色活动需在深入研究节日文化的基础上精心策划, 把文化融入酒店产品。 可尝试把歌圩小会场引进酒店,客人足不出户就能享受富有壮乡节庆特色的吃、 住、 行、游、 娱、 购一条龙服务, 感受浓浓的节日氛围。 酒店微博记录活动点滴,酒店产品得以迅速进入大众视野。

  3．3  迅速开展抖音短视频营销建设
  《新媒体蓝皮书: 中国新媒体发展报告 No． 9 (2018)》发布, 截至 2017 年年底, 短视频独立 App 用户规模翻倍,已突破 4． 1 亿人, 短视频使用时长占移动互联网总使用时长的 5． 5% , 而这一比例在 2016 年仅为 1． 3% 。 这些短视频App 中, 抖音无疑是其中的佼佼者。 数据显示, 截至 2017年年底, 抖音用户数已经超过 7 亿, 月活跃量超过1 亿。 截至 2018 年 7 月, 抖音短视频均播放量超过 30 亿[3] 。 抖音以其强大的创意内容和引流能力,成功打造了海底捞、 必胜客等一系列网红。抖音发展势如破竹,南宁市高星级酒店要赶紧“入坑”。

  3．3．1  积极创作官方抖音短视频, 增添酒店信息传播的趣味性

  微视频可分为不同主题,可关于酒店简介, 可关于答疑解惑, 可关于产品制作过程。酒店简介的微视频, 可采取工作人员自拍的形式多场景切换, 配以律动的音乐和肢体语言, 向客人全方位展示酒店, 在 15 秒之内就能产生身临其境的感觉。 答疑解惑的微视频, 可采取表演的形式, 生动活泼地解答消费者心中疑惑。 产品制作过程的微视频, 趣味性是关键, 以当下喜闻乐见的方式向受众展示酒店绚丽多彩的姿态。
  3．3．2  鼓励大众创作创意抖音短视频, 增强酒店信息传播的影响力

  众筹创意, 鼓励粉丝创作 UGC ( User Generated Con-tent), 也就是围绕酒店设定的主题范围, 发挥粉丝的创意,制作成微视频作品, 添加酒店标签上传到互联网, 赢取礼品。 这种方式既增强了用户的参与感, 又使得短视频更具影响力。

  3．3．3  融入 “人性化” 元素, 化无形为有形, 增加酒店信息传播的温度

  酒店产品的主要特征之一是 “无形性”, 如何向消费者具象呈现产品, 是创作视频的重点。 因此, 微视频除了注重音效、特效,更离不开“人”这个要素, 佩戴着金钥匙的礼宾、头戴厨师帽的大厨,每一位顾客都可以成为主角。在微视频里融入微笑、手势语、服务细节、成果展示等元素,让产品从无形变有形, 更有温度。

  微营销的核心依然是产品, 在自媒体时代, 南宁市高星级酒店应当在修炼好产品内功的基础上, 充分利用微营销优势, 发挥 “两微一抖” 的协同作用, 全员参与营销, 增加粉丝量, 加强与粉丝的互动, 为酒店营销添砖加瓦。

 

[1] 谢琳 ． 国内自媒体研究综述 [J]. 视听, 2014 (9): 74．
[2] 南宁市旅游发展委员会 ． 星级饭店查询 [EB/ OL]. (2018 -08 - 17)http:/ /ly．nanning． gov．cnsfw/ lyml / xjfdcx /t205621．html．

[3]潘小玲,梁昕．大数据显示抖音一年10亿用户量,数字营销太疯狂 [EB/ OL]. (2018 - 08 - 16). http: / / tech． ifeng． com/a/ 20180816/45124089_0．shtml．